Что такое EVP и как с его помощью привлечь новых кандидатов

Высокий уровень конкуренции приводит к охоте за ценными специалистами и, как следствие, множеству инструментов для привлечения потенциальных кандидатов именно в вашу компанию. Одним из них является EVP - уникальное предложение работодателя, которое быстро, понятно и коротко предлагает соискателям преимущества работы в компании. При этом, несмотря на высокую эффективность, многие недооценивают этот инструмент, либо используют его далеко не на полную мощность. В этой статье мы рассмотрим, что собой представляет загадочная аббревиатура EVP, из чего она состоит и как правильно сформулировать её для вашей компании.

Что такое EVP

EVP расшифровывается как Employee Value Proposition или ценностное предложение работодателя. Фактически, это аналог уникального торгового предложения, но в разрезе работодателя, которое активно используется во внешних HR-коммуникациях для привлечения работников. Это не просто реклама или фраза на баннере - это весьма тонкий инструмент, для создания которого часто привлекаются сторонние агентства, специализирующиеся на EVP.

Фактически, создание предложения работодателя создаётся с помощью трёх шагов:

• В компании проводится опрос с целью узнать, почему текущие сотрудники выбрали именно вас среди множества конкурентов. Опрашивать стоит не только действующих, но и рабочих сотрудников, чтобы получить наиболее полную картинку.

• На основе полученных данных специалисты создают ценностное предложение. Оно будет направлено на ту же аудиторию, что уже работает в компании, предлагая уникальные особенности и преимущества.

• Предложение встраивается во внешнюю коммуникацию, чтобы привлекать кандидатов и специалистов.

Высокая конкуренция практически в любой сфере вынуждает активно использовать и развивать EVP как наиболее действенный инструмент по привлечению целевой аудитории работников. При этом он эффективен вне зависимости от размера или охвата организации - его применяют и крупные транснациональные корпорации, и частный бизнес. Сильный и убедительный EVP выделяет компанию и становится маяком, который обеспечивает:

• Привлечение талантливых кандидатов, разделяющих ценности компании.
• Удержание действующих работников благодаря ощутимым ценностям и уникальности организации.
• Оптимизацию расходов на управление персоналом.
• Повышение конкурентоспособности в своей сфере бизнеса.

В EVP вкладывают суть и философию бренда, он отражает корпоративную культуру и главные ценности компании. Так, Яндекс предлагает потенциальным работникам свободу, инновации и комфорт, Т-Банк напирает на гибкость, динамику и возможность менять рынок, а Сбер делает ставку на стабильность гарантии и возможности развития.

Важно отметить, что EVP - это не стандартный набор предложений в духе “стабильная работа, высокая зарплата и дружелюбный коллектив”. Эти факторы могут быть частью ценностного предложения, но во главе должно стоять что-то уникальное. Этим EVP и отличается от уже давно устаревших методов рекрутинга, на которые сегодня никто не обращает внимания.

Из чего состоит EVP

Ценностное предложение, как уже было сказано выше, это не просто перечисление всех преимуществ компании. Это прежде всего продуманная модель, которую можно разделить на несколько отдельных факторов и аргументов. Обычно её представляют в виде цветового круга или набора блоков, каждый из которых отражает те или иные потребности и мотивацию.

Исследование необходимо, чтобы понять, в каких именно областях ваша компания преуспевает. Именно из них затем выделяются уникальные и привлекательные факторы, которые становятся основой для EVP. Сами блоки и разделы слишком общие, чтобы и можно было использовать в качестве предложения, поэтому их нужно конкретизировать. При этом не переборщить - старайтесь ограничиваться набором из 2-3 факторов, чтобы раскрыть суть компании, но при этом не размыть её.

Современные EVP принято делить на два вида - Censydiam и Universum, поэтому их стоит рассмотреть подробнее.

Модель Censydiam

Данная модель представляет набор из 8 блоков, каждый из которых отражает ту или иную потребность или мотивацию работника:

• Удовольствие. Это отражает получение положительных эмоций от выполнения задач и самой работы.
• Единение. Этот фактор показывает атмосферу и дружелюбность коллектива, их поддержку как новичков, так и действующих коллег.
• Принадлежность. Это ощущение принадлежности к команде или бренду, которые делают что-то масштабное и важное в своей сфере.
• Безопасность. Фактически, это стабильность, уверенность в завтрашнем дне и поддержка от компании вне зависимости от окружающей ситуации.
• Контроль. Это порядок, дисциплина и субординация, соблюдение установленных правил, а также системность в рабочих процессах.
• Признание. Сотрудники чувствуют себя не частью большого механизма, а уникальными специалистами, чьи заслуги признают руководители и компания в целом.
• Власть. Это возможность для сотрудника получать повышение, идти по карьерной лестнице и управлять другими.
• Жизненная сила. В эту категорию входит развитие, обучение, повышение квалификации и интересные вызовы, которые предлагает работа.

В этой модели берётся несколько блоков, из которых затем и складывается EVP.

Модель Universum

Модель Universum в своей основе не отличается от Censydiam и так же имеет восемь наборов факторов. Однако они отражают другую сторону мотивации и рабочих возможностей:

• Статус. В него входят факторы лидерства, принадлежность к компании, стабильность и финансовая независимость.
• Цель. К ней относится главная миссия компании, которая формирует будущее и влияет на общество или рынок.
• Команда. Как понятно из названия, этот фактор учитывает преимущества работы в компании и отношения в коллективе.
• Автономность. Этот фактор важен для индивидуалистов, поскольку позволяет проявлять себя и при этом не отдавать себя работе полностью, сохраняя баланс между обязанностями и личной жизнью.
• Инновации. Данный фактор покрывает потребность в творческой среде, где необычные решения и новые идеи превалируют над обычными и рутинными задачами.
• Обучение. Это развитие компанией профессиональных навыков своих сотрудников, повышение их квалификации.
• Развитие. Показывает, насколько в компании развит карьерный рост, прогресс сотрудников и связанные с ним факторы.
• Производительность. Она описывает среду, в которой комфортно работать и совершенствовать результаты.

Поскольку обе модели в целом имеют похожую структуру, мы рекомендуем выбрать наиболее подходящую для вашей компании и далее отталкиваться от неё при создании EVP.

Определяем преимущества при создании EVP

Исследование сильных сторон для создания EVP - работа не только объёмная, но и творческая. Дело в том, что ценностное предложение должно быть конкретным и уникальным, поэтому вам придётся углубиться в суть того, что именно привлекает сотрудников в компанию. Никакого “дружелюбного коллектива” не нужно - так пишут все, а вот “здоровый образ жизни через корпоративы на природе” звучит уже достаточно уникально и привлекательно. То же самое и с “интересными задачами”, которыми пестрит каждая вторая вакансия, в то время как “мы разрабатываем конкретную платформу для решения определённой проблемы” даст понять ценность работы в компании и её направленность.

Чтобы выделить преимущества компании, необходимо обратиться к её сотрудникам. Именно они могут как никто другой определить, что именно привлекло их к работе у вас, а не у конкурентов. Кроме того, взгляд работников часто захватывает моменты, которые не замечают руководители или HR-менеджеры, помогая избежать клише и избитых формулировок в поиске EVP.

Помимо этого отметим, что каждую из зон обозначенных выше моделей можно интерпретировать совершенно по-разному, добавив к ней кейсы, изменив привычные формулировки или рассматривая под другим углом. Упомянутый выше “дружелюбный коллектив” имеет множество значений, и потому кандидаты будут интерпретировать его в свою пользу. Задача EVP же - раскрыть конкретику самым привлекательным образом, не создавая ложных ожиданий.

Последним фактором при создании EVP выступает оригинальность. Чем крупнее компания, тем тяжелее ей даются рискованные ходы. Отсюда и появляются многократно переработанные и однообразные предложения. Конечно, оглядываться на конкурентов стоит, но при этом не нужно бояться экспериментов. Чем ярче ваш EVP будет выделяться из массы, тем более вероятно, что на него откликнутся.

Чек-лист формулировки EVP

Не каждая компания имеет ресурсы для составления качественного и работающего EVP, поэтому к его созданию часто привлекают специалистов и агентства. Весь процесс можно уложить в шесть шагов.

Шаг первый - исследование.

О сборе информации мы уже достаточно рассказали выше. Отметим, что составлять необходимо разнообразную выборку из сотрудников разного возраста, отделов, стажа и локации. Это поможет определить целевую аудиторию предложения и делать упор на неё в будущем.

Шаг второй - создаём портрет кандидата

Как и с уникальным торговым предложением, нужно выделить аудиторию, на которую будет действовать EVP. По результатам анализа опросов выделяют ключевые тезисы, на основе которых и создают портрет целевого кандидата, а также его мотивы, которые будут использоваться в EVP.

Шаг третий - выделяем ключевые компоненты EVP

На основе одной из двух моделей выделяются ключевые факторы компании. На этом этапе важно выслушать мнение не только сотрудников, но и консультантов, которые видят ситуацию со стороны и могут обнаружить что-то, что отличает вашу организацию от остальных.

Шаг четвёртый - пишем EVP

Для EVP создаётся гайдбук, в котором указана стратегия по привлечению сотрудников и продвижению бренда, пирамида компании, а также всевозможные креативные концепции, от слоганов до логотипов и визуала.

Шаг пятый - внедрение EVP

Просто составить предложение недостаточно - его нужно презентовать. Для этого используются лендинги, сайты организации, её профили в социальных сетях и так далее. Также важно переработать скрипты рекрутёров, чтобы они соответствовали направлению компании.

Шаг шестой - анализ и улучшения

На запуске EVP работа не заканчивается - его необходимо постоянно улучшать. Важно анализировать, насколько эффективно предложение привлекает людей, и, при необходимости, менять и обновлять его, подстраиваясь под текущие реалии рынка. Мы рекомендуем пересматривать EVP как минимум раз в год, чтобы сохранять конкурентоспособность.