Разные поколения – разные подарки: ценности, ожидания и доверие

Почему важно учитывать поколение

Корпоративные подарки к праздникам давно стали частью HR-стратегии, но эффективность такого знака внимания сильно зависит от поколения получателя. Исследования показывают, что сотрудники поколения Z, Y, X и бэби-бумеры по-разному воспринимают подарки, исходя из своих ценностей, образа жизни и приоритетов. Универсальный подход – когда всем дарят одно и то же – уже не работает. Мало того, дежурные сувениры без «души» всё чаще вызывают разочарование: 46% самых молодых работников (Gen Z) уже сталкивались с таким разочарованием, а среди старших доля ещё выше. Эксперты отмечают, что шаблонные подарки без учёта интересов воспринимаются как пустая формальность и не мотивируют персонал.

Иными словами, один и тот же презент не способен одинаково обрадовать «зумера» в 20 лет и бумера в 60 – подход «one-size-fits-all» обесценивает сам жест. Если же компания демонстрирует персональный подход, это считывается сотрудниками как знак уважения и напрямую влияет на их доверие и лояльность.

Кто все эти люди: ценности поколений Z, Y, X, бумеров

Чтобы понять различия в предпочтениях, рассмотрим кратко портреты поколений и что для них важно в жизни и работе:

• Поколение Z (зумеры, ~до 25 лет). Самые молодые сотрудники, «цифровые аборигены», выросшие со смартфоном. Ценят технологии, яркие впечатления и самовыражение. Росли в эпоху быстрых перемен и кризисов, поэтому для них важны гибкость и смысл в работе. Зумеры хотят, чтобы к ним относились как к личностям: ищут возможности проявить индивидуальность и получить эмоцию от взаимодействия с работодателем.

• Поколение Y (миллениалы, ~25–40 лет). Сейчас основная экономически активная группа. Детство у них было аналоговым, молодость – цифровой, поэтому они ценят баланс между работой и личной жизнью. Миллениалы стремятся «успеть всё» и часто подвержены выгоранию, их идеал – «вау-эффект + польза» от любой активности. Для них важно, чтобы работодатель показывал заботу о благополучии и отдыхе сотрудников. Они высоко ценят подарки, которые помогают восстановить энергию или повысить качество жизни, но при этом приносят реальную пользу.

• Поколение X (иксы, ~40–55 лет). Люди, чья молодость пришлась на переломные 90-е, известны как прагматики и «выжившие». Для Gen X на первом месте стабильность, практичность и справедливость. В работе они ценят уважение к опыту и вкладу.

Прагматичность отражается и в подарках: иксы любят полезные вещи «для дела», надёжные бренды и комфорт. Подарок для них — это во многом символ признания их трудов и уважения к экспертизе. Индивидуальный подход приятен, но важно не нарушать чувство равноправия в коллективе (например, персональный подарок должен вписываться в общую политику, чтобы не обидеть других).

• Бэби-бумеры (55+ лет). Старшее поколение, сформированное эпохой послевоенного подъёма. Для бумеров характерны верность традициям, оптимизм и командный дух. Они остаются привержены осязаемым классическим подаркам: ценят простые и понятные вещи для работы и жизни (ежедневники, книги, аксессуары).

Приоритет — уважение к их опыту и личный контакт. Для бумера важна церемония: личное поздравление, внимание к стажу, памятные знаки признания их вклада. Стоимость подарка для них менее значима, чем символическое значение и ощущение, что их вклад ценят.

Подарок = внимание: как разные поколения воспринимают жест

Любой корпоративный подарок – это не столько материальная ценность, сколько знак внимания. Однако разные поколения вкладывают в этот жест свой смысл. Для молодых сотрудников подарок от компании – сигнал: «Меня замечают, во мне видят личность». Зумеров особенно мотивирует подарок, который вдохновляет и позволяет им проявить себя; такой презент даёт понять, что компания ценит их уникальность. Миллениалы хотят видеть в подарке подтверждение, что работодатель заботится об их благополучии и уважает баланс их работы и личной жизни. Например, сертификат на отдых или курс по ментальному здоровью они воспримут очень позитивно, как признание их потребности в восстановлении сил.

Для поколения X важен посыл уважения и справедливости. Подарок для икса – символ благодарности за вклад и признак стабильности (части корпоративной культуры). Они ценят, когда подарок выбран индивидуально для них, но при этом не ущемляет других (т.е. всё прозрачно и «по-честному»). Бэби-бумеры же рассматривают корпоративный подарок как продолжение традиций и подтверждение их значимости для компании. Личное поздравление от руководства, вручение при коллективе, упоминание заслуг – всё это для них не менее важно, чем сам предмет подарка.

Таким образом, один и тот же жест (например, вручение подарочного сертификата) поколения воспримут по-разному: молодёжь обрадуется свободе выбора, Gen X – практической выгоде, а бумер оценит уважительный тон и лично адресованные слова при вручении.

Топ и флоп: лучшие и худшие корпоративные подарки

Какие же презенты сотрудники действительно хотят получить на Новый год – и от чего не будут в восторге? Исследования выявляют несколько явных фаворитов, универсальных для всех поколений, и список антиподарков, о которых компании стоит дважды подумать.

Рис. 1: Рейтинг «лучших» корпоративных подарков на Новый год по мнению сотрудников разных поколений (опрос Giftery). В тройке лидеров – денежная премия, универсальный подарочный сертификат и дополнительный выходной день.

Как видно на диаграмме, денежный бонус уверенно занимает первое место среди желанных подарков для всех возрастных групп. И это логично: прямое материальное поощрение всегда к месту, особенно у молодых сотрудников (до 23 лет оно пользуется особой популярностью). Помимо денег, в топ-5 стабильно входят подарки, дающие получателю свободу выбора и пользу: сертификат на покупку (универсальный подарочный сертификат), дополнительный оплачиваемый выходной, а также сертификаты на впечатления (например, в SPA) или полезные вещи в виде техники и гаджетов.

По данным опросов hh.ru и «Золотое яблоко», около 67% сотрудников прямо назвали подарочные сертификаты лучшим подарком от работодателя. В целом сертификаты и промокоды сегодня – самый востребованный формат: их уже дарят сотрудникам ~70% компаний в мире. Такая популярность объяснима: сертификат позволяет человеку самому выбрать то, что ему нужно, а значит точно не разочарует. Как показывает исследование Edenred, 74% сотрудников предпочли бы именно подарок с возможностью выбора.

Конечно, у каждого поколения есть и свои нюансы. Молодые (Gen Z) более других ценят подарки-впечатления: по опросам, 18% сотрудников 18–24 лет хотели бы билет на мероприятие, 11% – подписку на цифровой сервис. Также зумеры неравнодушны к технологичным подаркам – гаджетам, стильному мерчу, экотоварам – ведь это способ самовыражения. Миллениалы (Gen Y) ожидают от подарка баланса пользы и удовольствия: им по душе сертификат в SPA или на шопинг, качественные товары для дома, здоровья, отдыха. Получить и бонус, и приятную эмоцию – идеальный вариант для Y. Поколение X на первое место ставит практичность. Иксы чаще всего выбирают деньги или сертификат на покупки, также оценят хорошие вещи для работы и быта. Бумеры предпочитают то, что можно подержать в руках и применить: книги, наборы, классические канцелярские или памятные сувениры. Для них ценно, чтобы подарок был понятным и полезным в повседневной жизни.

Однако гораздо интереснее узнать, какие подарки способны расстроить сотрудников. Ниже – результаты по нежелательным вариантам:

Рис. 2: Рейтинг наиболее «неудачных» корпоративных подарков (анти-топ) в разных возрастных группах. В антирейтинге лидируют слишком обезличенные либо «шаблонные» варианты: фитнес-абонементы, эко-сувениры и стандартные подарочные наборы.

Исследование Giftery показало, что сертификаты на фитнес, эко-подарки (например, комнатное растение) и готовые подарочные наборы занимают верхние строчки среди худших подарков во всех поколениях. Эти вещи, казалось бы, неплохи, но не вызывают эмоционального отклика и воспринимаются как обезличенные. Фитнес-сертификат многие сотрудники расценивают скорее как навязчивый или неуместный: например, в группе 24–39 лет его назвали плохим подарком больше половины опрошенных. Эко-сувениры (типа горшечных растений или наборов для выращивания) тоже часто не радуют – особенно людей старшего возраста (среди 40–55-летних почти 60% посчитали такой подарок одним из худших). Наборы «универсальных» деликатесов (шоколад, чай, баночки и т.д.) попадают в ту же категорию: слишком банально. Туда же можно отнести и брендированный корпоративный мерч – блокноты, кружки, одежду с логотипом компании. По данным опроса, сотрудники 40–55 лет чаще других называют фирменную продукцию худшим подарком от работодателя. Действительно, в исследовании Giftery стандартный мерч вошёл в список нежелательных подарков.

Примечательно, что даже такие, казалось бы, желанные вещи как SPA-сертификаты могут вызвать разное отношение. Миллениалы (24–39 лет) нередко оценивают сертификат в СПА негативно – возможно, потому что предпочли бы сами выбрать формат отдыха или увидеть что-то более оригинальное. Новогодний корпоратив (праздничная вечеринка) тоже не всем интересен: до четверти сотрудников назвали его в числе разочаровавших подарков, вероятно считая вечеринку плохой заменой индивидуальному презенту.

Вывод очевиден: подарки, которые не вызывают эмоций или не учитывают личные интересы, попадают в разряд неудачных. Молодые сотрудники прямо говорят, что им лучше ничего, чем «подарок для галочки» – иначе смысла нет. Старшие поколение тоже может обидеться на неподходящий презент, хоть и по другим причинам (например, бумер посчитает электронный код без открытки проявлением лени и неуважения). В каждой возрастной группе находятся примеры того, что универсальный подарок воспринимается как нежелательный, если в нём нет индивидуального подхода.

Почему одни вдохновляются, а другие обижаются

Один и тот же подарок способен вдохновить сотрудника одного поколения и разочаровать представителя другого. Причина – различия в ценностях и ожиданиях, о которых мы говорили. Например, брендированная толстовка с логотипом компании: молодой зумер может посчитать её скучным «офисным мерчем» и не носить, а лояльный бумер или сотрудник-ветеран, напротив, может увидеть в ней знак принадлежности к команде и использовать с гордостью. Другой пример – эко-подарок. Стандартный набор с саженцем или многоразовой кружкой нередко критикуется как шаблон. Но если подойти творчески (скажем, подарить стильное растение в горшке с именной гравировкой или набор для хобби), молодёжь это оценит: зумеры любят уникальные экоподарки и hand-made, видя в них возможность самовыражения. А вот представители Gen X или бумеры могут такого энтузиазма не разделить – для них подобные вещи часто лишены практической пользы.

Столкновение восприятий видно и в отношении к цифровым подаркам. С одной стороны, все поколения уже признали удобство электронных сертификатов – многие иксы и бумеры тоже оценили универсальность электронных подарочных карт. С другой стороны, исключительно виртуальный формат без «личного элемента» старшим может казаться слишком безликим. Бумер, привыкший к бумажным конвертам и памятным сувенирам, вероятно будет разочарован, получив на почту просто код, пусть даже на полезную сумму. Молодой сотрудник, напротив, может обрадоваться промокоду, но расстроиться, получив традиционный настольный календарь – ведь для него это ненужный раритет. Таким образом, реакция «вдохновляет или обижает» зависит от того, насколько подарок резонирует с ценностями конкретного получателя. Каждый поколенческий сегмент имеет свои «триггеры» радости и разочарования. Если подарок попадает в ценностное поле сотрудника, он вдохновит; если противоречит ожиданиям – рискует быть воспринят отрицательно.

Персонализация как форма уважения

Как найти универсальный подход в этих различиях? Ответ один: никак. Единственный действительно универсальный принцип – уважение к личности, а значит персонализация подарка. Исследования подтверждают, что персональный подход кардинально повышает ценность подарка в глазах сотрудника. Более двух третей работников (вне зависимости от возраста) согласны с тем, что корпоративный подарок обязан учитывать их личные интересы. Фактически, людям важно не «что-то дорогое», а то, насколько подарок им подходит. Например, опрос Giftery (2024) показал: около половины сотрудников относятся к подарку нейтрально, если он обезличен, но почти 97% радуются, когда подарок уместен и «про них». Это колоссальная разница в отклике! Персонализация рождает ощущение внимания и уважения со стороны компании.

Причём молодое поколение задаёт тренд на индивидуальный подход. 51% зумеров (против 33% Gen X) в 2024 году специально выбирали персонализированные подарки близким людям. Молодые ценят уникальность во всём – и ожидают этого от работодателя. Но и старшие не отстают: даже бумеры согласятся, что лучше получить скромный, но лично им нужный сувенир, чем очередной дорогой, но бесполезный набор. Персонализация воспринимается всеми поколениями как знак уважения к их индивидуальности. Это напрямую влияет на доверие: сотрудник понимает, что компания его видит и ценит, а значит, и ответная лояльность будет выше. По данным опросов, около половины всех работников считают корпоративные подарки важным элементом формирования лояльности, а среди молодёжи 38% заявили, что подходящий подарок прямо усиливает их привязанность к компании. Такой эффект возможен только если подарок воспринимается как личное внимание, а не обезличенная раздача.

Как это внедрить на практике

Как же учесть поколенческие различия и персональные предпочтения, не превратив праздник в кошмар для отдела HR? Вот несколько рекомендаций:

• Спросите сотрудников, чего они хотят. Самый простой способ персонализировать – это собрать предпочтения заранее. Используйте небольшие опросы или неформальные беседы, чтобы узнать, какие виды подарков предпочтительны для разных групп. Можно прямо предложить варианты на выбор. Если знаете, что у вас, к примеру, много молодых родителей миллениалов или эко-активистов из Gen Z, это ценный инсайт для подбора подарков.

• Делите на сегменты и предлагайте опции. Нет необходимости придумывать индивидуальный подарок для каждого из сотен сотрудников – достаточно сгруппировать по интересам или возрастным категориям. Учитывайте поколение, но не только его: хорошо работать будет комбинация поколенческого подхода и персональных «персон» (например, «спортсмены», «домоседы», «гики» и т.д.). Сделайте несколько опций подарков и дайте людям возможность выбрать. Так каждый возьмёт то, что ближе ему, а компания избежит промаха.

• Комбинируйте универсальное с индивидуальным. Лучшее решение – гибридный подарок: например, базой может быть универсальный электронный сертификат (то, что оценят Gen Y/Z), а дополнением – небольшой физический сувенир или открытка (это придаст «тёплый» эмоциональный штрих, важный для Gen X/бумеров). Деньги или подарок с выбором — отличная база для всех, но они «суховаты», если поданы безлично. Добавьте к ним персональное поздравление, символический аксессуар или веселый розыгрыш приза – и даже стандартный бонус заиграет новыми красками.

• Учитывайте формат и подачу. Помните, что вручение тоже часть подарка. Молодёжь оценит креатив (например, интерактивный квест или лотерею с призами), а старшим важнее уважительный тон и личное обращение. Постарайтесь, чтобы каждый сотрудник получил свой подарок с ощущением праздника, а не просто курьерской доставкой. И обязательно сопровождайте подарки словами благодарности за труд – это бесплатно, а для многих ценнее вещей.

• Делайте выводы и будьте гибкими. Проанализируйте, что вы дарили в прошлые годы и какой был отклик. Мир и тренды меняются быстро: то, что было новым в 2020-м, стало обыденным в 2025-м. Поэтому подход к подаркам стоит пересматривать каждый год. Собирайте обратную связь после праздников – это поможет в будущем угодить ещё точнее. Главное – будьте искренни в желании порадовать, тогда даже скромный подарок найдёт отклик.

Вывод

Учитывать различия поколений при выборе корпоративных подарков сегодня не прихоть, а необходимое условие их успеха. Подарки без внимания к получателю превращаются в пустой жест, не приносящий ни радости, ни укрепления отношений. Напротив, продуманные, персонализированные презенты становятся инвестицией в доверие.

Как отмечают эксперты,«лучший корпоративный подарок – это инвестиция в отношения», которая измеряется не рублями, а той теплотой, с которой его потом вспомнят. И зумеры, и бумеры в конечном счёте хотят одного – чувствовать себя важными и уважаемыми. Если дарить с этой мыслью, учитывая ценности разных поколений, сотрудники обязательно скажут спасибо – каждый по-своему, но искренне.