Что такое геймификация, нужна ли геймификация бизнесу и как ее внедрить?

Геймификация - сравнительно молодая, но уже зарекомендовавшая себя методика, которая значительно повышает вовлечённость сотрудников, одновременно защищая их от выгорания. Превращая рутину в квест, эта методика задействует тонкие психологические приёмы, которые позволяют как сотрудникам, так и клиентам компании рассмотреть тривиальные и привычные процессы под новым, гораздо более увлекательным углом.

У нас в Giftery проходил вебинар на эту тему — «Геймификация сотрудников на практике: как внедрить, измерить и окупить», где разобрали реальные кейсы, ошибки и метрики. Запись доступна по ссылке.

В этой статье мы рассмотрим, чем является геймификация и почему к ней стоит относиться серьёзно, рассмотрим главные ошибки и ключевые моменты её внедрения в бизнес-процессы.

Кратко о геймификации и её плюсах

Геймификация по своей сути является внедрением в рутинные процессы работы или покупки определённых игровых механик, почерпнутых из настольных и компьютерных развлечений. Пусть на первый взгляд это и кажется несерьёзным, на деле геймификация является мощным инструментом, который имеет свои подходы, метрики и особенности. А по своей эффективности и широте использования она уже давно конкурирует с другими мотивационными методиками.

Причин такой эффективности несколько:

• Новые эмоции. Рутина приводит к быстрой усталости и выгоранию, особенно в рамках однообразных задач, в то время как геймификация заменяет их эмоциями и конкретными целями с наградами.

• Прогресс и награды. Прокачка аккаунта или персонажа приносит сотрудникам положительные эмоции, поскольку мозг воспринимает полученный виртуальный опыт и очки как ценности. Также публичные рейтинги подталкивают к соревнованиям и конкуренции, стимулируя производительность.

• Эффективное обучение. Интерактивные тренажёры или симуляторы, даже с простеньким процессом отложатся в памяти нового сотрудника куда лучше простых и безликих инструкций.

• Персонализация. Геймификация позволяет собирать обширную статистику о поведении пользователей для улучшения рабочих условий или продукта.

Основной механикой для большинства систем геймификации является прогрессия, в рамках которой выполнение определённых условий позволяет аккаунту пользователя получать уровни и открывать с ними новые награды или возможности. Это также тесно связано с внутренней корпоративной валютой, например, очками или баллами, которые можно тратить на различные бонусы.

При этом геймификация является невероятно универсальной и прекрасно работает как для внутренней стороны бизнеса, для повышения мотивации работников, так и для внешней, увеличивая вовлечённость клиентов и покупки. Это позволяет внедрять её в самые различные сферы, от сравнительно небольшого бизнеса до крупных государственных компаний. Кроме того, геймификация активно поддерживает корпоративную культуру и является важной частью поддержания дисциплины для работающих удалённо сотрудников. Однако с этой методикой необходимо правильно обращаться, ведь можно легко скопировать её внешние атрибуты и упустить сам смысл геймификации.

Превращаем игру в желаемые метрики

Сегодня геймификация становится одним из ключевых инструментов вовлечённости для сотрудников и клиентов. Это приводит к ситуации, когда многие компании относятся к данной методике поверхностно и превращают игровые механики в декорации, которые в итоге не поддерживают цели бизнеса и упускают необходимый контекст. Чтобы геймификация действительно работала, и работала хорошо, её необходимо рассматривать в качестве инструмента, который решает определённую задачу. Например, это может быть снижение текучки персонала, обучение новичков, повышение мотивации или эффективности работы. Только определив задачу, можно приступать к разработке соответствующей системы геймификации и сценариев.

Отметим главные моменты, которые сделают вашу геймификацию эффективной.

Выбирайте правильные идеи

Выше мы писали, что геймификация универсальна, и это действительно так. Однако важно помнить, что далеко не все идеи и сценарии подходят к той или иной сфере бизнеса. Ключевой частью успеха геймификации является анализ клиентов и сотрудников, поиск болевых точек и проблем, а затем подбор подходящей механики для их коррекции. Игровая часть должна захватывать и естественно встраиваться в процесс работы или покупки. Если геймификация начинает отвлекать, то её необходимо откорректировать или вовсе убрать.

Не гонитесь за масштабом

Прочитав об эффективности геймификации, легко поддаться соблазну внедрить её абсолютно во все процессы компании, запустив масштабный проект с ожиданием быстрого результата. На деле же даже крупные проекты строятся постепенно, шаг за шагом, через тестирование, обратную связь, коррекцию и анализ показателей. Внедряя геймификацию в процессы компании, особенно в первый раз, делайте это постепенно. Это убережёт вас от ошибок, позволит получить необходимые данные и опыт для разработки более масштабных моделей в будущем.

Не забывайте о тестировании

Масштабные решения ведут к таким же масштабным проблемам, особенно если у вас нет опыта внедрения крупных механик геймификации. Перед запуском подобных проектов всегда проводите тестирование, например, на небольшой выборке покупателей или отделе сотрудников. Для первого запуска можно начать с простых механик - получения баллов за действия (отзывы, покупки, регистрацию) или выполненные проекты, и затем постепенно усложнять их, ориентируясь на метрики и результаты тестов.

Ставьте игры на своё место

Как мы упоминали выше, игры должны быть естественно встроены в процесс работы для сотрудников или покупки для клиентов, разбавляя рутину, стимулируя удержание и вовлечённость. Но если поставить их в неправильные точки, то они будут сильно мешать и приведут к обратному результату. Так, механики не должны прерывать цикл покупки или регистрации, а действовать до или после них, синхронизируясь с опытом клиента и целями бизнеса. То же самое справедливо и для игровых механик внутри компании - они не должны превращаться в дополнительную повинность и рутину.

Как запустить геймификацию

Несмотря на огромное разнообразие механик, внедрение проекта геймификации предусматривает несколько универсальных шагов. На этом этапе мы будем считать, что вы определились с целями проекта и готовы приступить непосредственно к его разработке.

Рассмотрим пошаговый путь по запуску геймификации подробнее.

Шаг первый - создание корпоративного портала

Корпоративный портал - отправная точка для проекта геймификации. Это место, где сотрудники и клиенты компании должны зарегистрироваться для получения доступа к игровым механикам. Корпоративный портал в своей базовой структуре должен иметь:

• прозрачные правила и справку по механикам;
• внутреннюю валюту;
• корпоративный магазин с наградами;
• опросники.

Портал должен иметь достаточно пространства для потенциального расширения, поскольку механики будут накапливаться, усложняться и переделываться в будущем. Так, можно настроить интеграцию с интернет-магазином для автоматической раздачи баллов пользователям или корпоративной системой для учёта KPI сотрудников, добавить новые бонусы в интернет-магазин, запускать акции и конкурсы, а также выстроить рейтинг. Но это в будущем, а пока корпоративный портал должен быть оснащён необходимым контентом для решения поставленных задач.

Шаг второй - ввод внутренней валюты

Подавляющее большинство механик геймификации строится на получении определённой валюты. Это может быть:

• опыт для улучшения уровня аккаунта и связанных с этим бонусов;
• кошелёк для покупки подарков или сертификатов во внутреннем магазине;
• кэшбек или бонусы для скидок на продукцию компании или партнёров.
• Каждый тип валюты решает свои проблемы, поэтому её необходимо определить заранее.

Также учитывайте, как именно валюта будет поступать на счёт пользователя: Начисление вручную будет работать для внутрикорпоративных механик. В этом случае контроль над распределением валюты имеют руководители отделов или команд. Автоматизированное начисление подходит для клиентов и покупателей. Система определяет триггеры, согласно которым начисляется валюта, и при их активации пополняет кошелёк аккаунта.

Конечно, системы можно и комбинировать, чтобы точечно решать те или иные задачи.

Шаг третий - реклама системы

Механики хорошо работают только в том случае, если пользователи и сотрудники знают, зачем это вообще нужно. Выполнять дополнительные действия, копить и тратить баллы удобно, когда все правила максимально прозрачны и самым доступным образом донесены до пользователей:

Для клиентов компании необходима полноценная реклама, как в случае с акциями или распродажами, а также освещение как на официальном сайте, так и в социальных сетях. Для внутренней геймификации потребуется встреча или семинар, хорошо сработает демо-версия и демонстрация возможностей, а также рассылка информации на корпоративную почту.

Правила и инструкции должны быть написаны понятным языком с простыми формулировками, а в идеале дополнены демонстрацией, например, видео или анимацией. Никто не любит прилагать лишние усилия, и ваша задача - сделать всё простым и привлекательным.

Шаг четвёртый - улучшение и модернизация

Можно подумать, что запуск проекта - конец всего процесса, но на самом деле работа только начинается. Постоянный анализ метрик геймификации позволяет тонко настраивать её таким образом, чтобы она была ещё эффективнее, и исправлять ошибки в короткий срок.

Развитие необходимо и по той простой причине, что пользователям надоедает однообразный контент. Добавление новых механик и бонусов не только сохранит вовлечённость, но и повысит её. Например, хорошо зарекомендовали себя сезонные механики, связанные с праздниками. Кроме того, не забывайте анализировать обратную связь и проводить опросы - это позволит получить ценную информацию для будущего развития геймификации.