Как продвигать и продавать продукт с помощью Jobs To Be Done
Иногда реклама попадает прямо в точку и значительно повышает продажи, а порой запуск нового продукта попросту не удаётся, несмотря на тщательно просчитанные риски и все маркетинговые вложения. Дело в том, что реклама рекламе рознь, и пока одни компании пытаются продать клиентам характеристики и показатели, другая смотрит на это иначе и ставит во главу угла возможности. О том, как именно смотреть на продукцию глазами клиента, что такое Jobs To Be Done и о какой работе идёт речь в этой концепции, мы и поговорим в статье.
Основные составляющие метода Jobs To Be Done
Jobs To Be Done - достаточно популярная методология, которая заставляет маркетологов отталкиваться не от самого товара, а от того, какие нужды клиентов он покрывает. Иными словами, человек покупает не столько мобильный телефон, сколько возможность всегда быть на связи, а вместо стаканчика кофе он желает получить ощущение бодрости перед началом рабочего дня. Таким образом, в рамках концепции JTBD продукт является “работником”, которого нанимают на “работу” - решить поставленную перед ним задачу. При этом стоит учитывать, что одни вещи могут выполнять разную “работу” - тот же смартфон подходит для связи, интернета, игр, фотографий и видео. Таким образом для клиента результат гораздо важнее продукта, с помощью которого он его достиг.
Соответственно, маркетинговое позиционирование должно исходить из “работы” - глубокой потребности клиента. Она состоит из трёх ключевых компонентов:
Контекст. Им называют всё, что вызывает определённую потребность клиента и отвечает на вопрос “Что происходит в жизни человека?” Например, утром человеку хочется спать. Он не выспался, потому что должен рано проснуться и долго добираться до офиса, он плохо спал из-за неудобной кровати или страдает от бессонницы - всё это контекст, с помощью которого мы понимаем, что именно хочет клиент.
Желание. Это непосредственная потребность человека, которая возникает в контексте. Возвращаясь к примеру выше, желанием человека может оказаться как отдых, так и необходимость быть бодрым с утра пораньше.
Цель. Это эмоция, которую человек хочет испытать после удовлетворения желания. Например, бодрость от хорошего сна на новой кровати, или спокойствие от того, что он успевает на работу вовремя.
Понимая контекст, желание и цель, можно сравнительно легко понять запросы аудитории из разных сегментов и удовлетворить их как созданием нового товара, так и правильным продвижением уже имеющейся продукции. Главное, чтобы она точно отвечала на поставленные вопросы и позволяла клиентам испытывать эмоцию, которую они в результате желают.
Из этого мы можем вывести три главных мысли, которые JTBD привнесли в бизнес и маркетинг:
Фокус бизнеса должен быть не на продукте, а на потребностях клиентов. Именно так и поступила Apple, закрыв потребность клиентов в музыке с помощью плеера iPod, а затем заменив его на сервис iTunes.
Конкурентами считаются не только компании, которые находятся в одной нише с бизнесом, но и те, кто так же выполняет “работу” для ваших клиентов. К примеру, у Zoom есть прямой конкурент в виде альтернативных площадок для онлайн-встреч по работе. Но похожую “работу” выполняют конференц-залы, кафе и коворкинги, поэтому их преимущества также нужно учитывать при продвижении продукта.
Реклама должна наглядно показывать, как продукт выполняет “работу”. Если человеку нужно самому догадываться об этом, исходя из характеристик, то она привлечёт гораздо меньше клиентов.
Согласно JTBD, реклама - это привлекательное “резюме” для продукта, чтобы его приняли на “работу”. Ведь, как и HR, клиент будет рассматривать множество кандидатов и выберет того, кто покажется ему наиболее компетентным в конкретном контексте.
Польза Jobs To Be Done для бизнеса
Jobs To Be Done - весьма полезная концепция, которую активно применяют на всех его уровнях. Она оказывает пользу малому и среднему бизнесу, крупным корпорациям и любой отрасли, от программного обеспечения до потребительских товаров. Даже службы, например, доставка еды или маркетплейсы, могут применить подход JTBD в своей работе и повысить именно те показатели, которые нужны клиентам.
Ключевым моментом JTBD является нахождение бизнеса в мире покупателя, попытка посмотреть на продукт глазами не разработчика, а потребителя. Например, разрабатывая смартфон для возрастных людей, компания может внедрить в него весь функционал современного телефона. Но с точки зрения потребителя многие функции в нём попросту не нужны - они в лучшем случае не будут использоваться, а в худшем запутают. Отказавшись от этих функций на этапе проектирования, удастся значительно сэкономить время и деньги на разработке, а также снизить цену и сделать смартфон более привлекательным.
Jobs To Be Done обеспечивает бизнесу следующие возможности:
Разработка новых продуктов, соответствующих реальным нуждам пользователей. Это позволит привлечь большую аудиторию компании и получать значительную выгоду, параллельно оптимизируя производство.
Улучшение существующих продуктов. Если товар стартовал неудачно, JTBD позволит проанализировать причины провала и адаптировать продукт под актуальные нужды, дав ему вторую и гораздо более успешную жизнь.
Разработка маркетинговой стратегии. Данная методология позволяет разрабатывать эффективные и точные сообщения, которые точно бьют в желания целевой аудитории. Рекламная компания, которая показывает решение конкретных проблем - знак того, что маркетологи понимают задачи клиентов и находятся в контексте.
Контроль рынка. Знание прямых и косвенных конкурентов позволяет смотреть на рынок гораздо шире и разрабатывать стратегии, которые учитывают множество переменных для завоевания внимания потребителей.
Jobs To Be Done - отличный способ поддерживать связь с аудиторией, чтобы повышать её лояльность и оценивать удовлетворённость.
Чек-лист и ошибки реализации Jobs To Be Done
JBTD может показаться обманчиво простым, но на деле его реализация требует тщательного подхода. Обратите внимание на чек-лист из 6 шагов:
Шаг первый - изучаем конкурентов
Конкуренты бывают прямыми, вторичными и косвенными. Первые создают те же услуги или товары, что и ваш бизнес, вторые достигают тех же целей иными способами, а косвенные - это любые товары и услуги из иных категорий, которые клиент может выбрать вместо вашей продукции.
Для компании, которая производит электроплиты для готовки, конкуренты распределятся таким образом:
- прямые - производители индукционных плит;
- вторичные - производители микроволновок;
- косвенные - рестораны, службы доставки еды.
Все они выполняют одну работу - получение клиентом готовой еды.
Шаг второй - анализ конкурентов
Конкуренты необходимы в первую очередь, чтобы учиться на их подходах и ошибках. Изучите, как именно конкуренты выполняют работу вместо вас, и используйте это знание при создании уникального торгового предложения.
Шаг третий - определите мотивацию потребителей
Мотивация клиента критически важна, ведь при её удовлетворении можно не только сохранить собственную аудиторию, но и перетянуть её у конкурентов. Обычно решение купить человек принимает, отталкиваясь от нескольких факторов:
- недовольство текущей ситуацией и стремление её исправить;
- страх перемен и желание сохранить всё как было;
- излишняя привязанность к удобному решению проблемы;
- привлекательная новинка.
Изучив мотивацию, можно понять, какую именно “работу” должен выполнять продукт для клиента.
Шаг четвёртый - исследование проблемы клиентов
Исследуя проблему клиентов, вы формируете описание “работы” или же Job Story. Алгоритм следующий:
Когда [случается контекст], я хочу [мотив для покупки], чтобы [полученный результат].
В качестве примера можно привести следующий алгоритм:
Когда я работаю в домашних условиях, я хочу, чтобы это было комфортно, чтобы оставаться продуктивным на протяжении всего рабочего дня.
Решением для этого могут быть как удобные стол и стул, так и ноутбук для работы где угодно, и даже кофе, обеспечивающий бодрость и продуктивность.
Шаг пятый - создание и тест решений
После разработки продуктов, которые покрывают нужды клиентов, их нужно проверить с помощью пилотирования продаж. Сбор обратной связи и адаптация согласно полученным данным позволяет улучшить продукт для полноценного выпуска.
Шаг шестой - избегаем ошибок
Это не столько финальный шаг, сколько необходимость учитывать наиболее распространённые ошибки на каждом из этапов работы. Среди них:
Отталкивание от позиционирования. Задача JTBD - определить нужды и проблемы потребителей. Если подгонять их под уже имеющееся позиционирование, то работа будет попросту проделана зря, а у продукта появляется риск не найти отклика.
Нахваливание продукта. Маркетинг должен чётко и понятно отвечать на поставленный вопрос потребителя, показывая, что он получит при покупке. Если товар слишком сильно хвалят, это создаёт подозрение и реальная польза от потребителя ускользает.
Неправильно определённая работа. Решения - вторичны и следуют из проблем и мотивации пользователя. Если при разработке продукта сделать упор на задачах, можно с лёгкостью уйти не в ту сторону.
Слушайте клиентов, чаще смотрите на продукцию их глазами и используйте Jobs To Be Done - это и обеспечит успех вашему бизнесу в самые краткие сроки.
