Как увеличить средний чек: механики, которые не съедают прибыль
Компания вводит скидку при покупке от определенной суммы. Через месяц средний чек растет с 3000 до 3500 рублей. В отчете механика выглядит успешной. Но если ради дополнительных 500 рублей бизнес снизил цену всего заказа, валовая прибыль могла почти не измениться или даже сократиться.
Поэтому увеличение среднего чека само по себе не цель. Бизнесу нужно изменить состав покупки так, чтобы клиент получил дополнительную ценность, а компания после всех расходов заработала больше.
Именно с этой позиции стоит выбирать способы увеличения среднего чека.
За счет чего можно увеличить средний чек
Сумма заказа растет по нескольким причинам: клиент покупает больше товаров, выбирает более дорогой вариант, добавляет новую категорию или увеличивает покупку ради дополнительного преимущества.
Это разные изменения поведения.
Если задача состоит в продаже второго товара, нет необходимости давать скидку на всю корзину. Если нужно познакомить человека с новой категорией, преимущество можно связать именно с ней. Если клиенту немного не хватает до определенной суммы, можно мотивировать его дополнить заказ.
Первый вопрос поэтому звучит так: что именно должно измениться в обычной покупке клиента?
Пороговое предложение: награда за увеличение покупки
Одна из самых понятных механик выглядит так: при покупке от определенной суммы клиент получает дополнительное преимущество. Это может быть подарок, повышенное начисление баллов, бесплатная услуга или другое вознаграждение.
Рабочий порог обычно ищут выше привычной суммы заказа, но так, чтобы он оставался достижимым для заметной части нужного сегмента. Если постоянный клиент и без программы тратит около 5000 рублей, подарок «за покупку от 5000» просто увеличит расходы компании. Поведение человека не изменилось.
Обратная ситуация тоже невыгодна: слишком высокий порог большинство покупателей даже не станет рассматривать.
Поэтому его лучше определять по фактическому распределению чеков, а не выбирать произвольную круглую сумму.
Дополнительные категории помогают изменить состав корзины
Средний чек можно увеличивать не только количеством одинаковых товаров. Иногда полезнее познакомить покупателя со связанной категорией. К основной покупке можно предложить товар, услугу или категорию, которая естественно продолжает сценарий клиента. Для техники это может быть аксессуар или дополнительная услуга, для другой категории логика будет своей.
Граница между полезным предложением и навязчивой допродажей довольно проста: дополнительный товар должен иметь смысл в контексте текущей покупки.
Одинаковое предложение всей базе обычно слабее, потому что не учитывает, что человек уже выбрал и покупал раньше.
Комплекты работают, если решают одну задачу
Еще один способ увеличить средний чек состоит в том, чтобы объединить связанные товары или услуги. Но сам факт объединения не создает ценность. Клиент должен понимать, почему ему нужен именно весь комплект.
Бизнесу тоже нельзя смотреть только на итоговую сумму заказа. Если комплект продается дороже одного товара, но ради этого приходится значительно снижать цену остальных позиций, средний чек растет быстрее прибыли.
Поэтому сравнивать стоит не просто корзину до и после, а валовую прибыль от нового состава покупки.
Персональные предложения стоит строить на поведении клиента
Предложение становится действительно персональным не из-за имени в сообщении, а из-за связи с предыдущими действиями.
Если человек регулярно покупает одну категорию, ему можно предложить преимущество при знакомстве со связанной. Если его обычный чек немного ниже нужного порога, показать достижимую награду за увеличение покупки. Но активному клиенту, который и так стабильно тратит нужную сумму, дополнительный стимул может быть просто не нужен.
Поэтому одна из задач сегментации состоит в том, чтобы отличать клиентов, чье поведение можно изменить, от тех, кому компания начнет доплачивать за уже существующую привычку.
Вместо скидки на весь заказ можно вознаградить дополнительное действие
Предположим, обычный чек клиента составляет около 4000 рублей, а компания хочет стимулировать покупки от 5000 рублей. Один вариант заключается в скидке на весь заказ. Другой заключается в отдельном вознаграждении только при достижении нового порога.
Во втором случае расходы компании непосредственно связаны с нужным изменением поведения. Но награда должна соответствовать экономике. Если дополнительные товары приносят компании 300 рублей валовой прибыли, вознаграждение стоимостью 500 рублей не становится выгодным только потому, что средний чек вырос.
Для быстрой проверки можно использовать простую логику: дополнительная валовая прибыль минус стоимость вознаграждения минус расходы на механику.
Если результат отрицательный, рост среднего чека оказался слишком дорогим.
Выбор награды может быть ценнее ее увеличения
Одинаковое вознаграждение не одинаково полезно разным людям. Поэтому при большой и неоднородной аудитории можно не увеличивать стоимость подарка, а дать возможность выбрать подходящий вариант.
Одним из форматов могут быть электронные подарочные сертификаты. Giftery позволяет подключать каталог сертификатов разных брендов к программам лояльности через интерфейс обмена данными и автоматизировать выдачу вознаграждений.
Такой формат имеет смысл, если компания хочет стимулировать достижение определенного порога покупки, но не знает, какое одно вознаграждение будет ценно для всей аудитории. При этом сам сертификат средний чек не увеличивает. Результат зависит от порога, ценности награды и того, сколько дополнительной прибыли приносит изменившаяся покупка.
Не платите за поведение, которое уже получили
Это один из главных рисков механик увеличения среднего чека. Допустим, значительная часть постоянных клиентов и до запуска программы покупала на 6000 рублей. Компания начинает выдавать награду всем, кто потратил больше 5000. В отчете будет много участников и выданных вознаграждений. Но большая часть этих расходов приходится на покупки, которые состоялись бы и без новой механики.
Поэтому предложения лучше строить с учетом обычного поведения конкретных групп, а не устанавливать один порог для всей базы.
Цель не в том, чтобы как можно больше покупателей получили награду. Цель в том, чтобы достаточно клиентов изменили покупку и это изменение оказалось выгодным компании.
Как проверить, действительно ли механика сработала
Смотреть стоит на три уровня:
Сначала на использование: сколько клиентов приняли предложение.
Затем на поведение: выросло ли количество товаров в заказе, появились ли покупки новой категории, стали ли клиенты чаще переходить установленный порог.
После этого оценивают экономику: сколько дополнительной валовой прибыли осталось после стоимости скидок, подарков и самой механики.
По возможности результат стоит сравнивать с похожей группой клиентов, которая предложение не получила. Иначе рост среднего чека может объясняться сезонностью, изменением цен или другой рекламной активностью.
Фраза «после запуска акции средний чек вырос» описывает совпадение во времени. Для бизнес-решения нужно доказать, что механика дала дополнительный финансовый результат.
Что в итоге действительно увеличивать
Начинать стоит не со скидки и не с подарка:
Сначала определите, какое дополнительное действие нужно получить от клиента: добавить товар, попробовать новую категорию, выбрать комплект или увеличить сумму заказа.
Затем посчитайте ценность этого действия для бизнеса и только после этого решайте, какую часть можно направить на стимул.
Хороший результат выглядит не просто как рост среднего чека с 3000 до 3500 рублей. Клиент увеличивает покупку и получает понятную дополнительную ценность, а компания после всех расходов зарабатывает больше. Именно этот результат имеет смысл оптимизировать.
