Ценность вознаграждения для сотрудника: почему дорогой подарок не всегда лучше

Компания решила подарить сотрудникам сертификаты. Можно выбрать один известный бренд для всех или дать универсальный сертификат, который получатель сам обменяет на подходящий вариант. Универсальный формат кажется безопаснее: больше выбора, меньше риска ошибиться. Но это не всегда так.

Если компания хорошо знает аудиторию или подарок связан с конкретным событием, сертификат одного бренда может быть точнее и понятнее. Универсальный выигрывает там, где получатели сильно отличаются друг от друга и заранее угадать их предпочтения трудно.

Главный критерий простой: насколько уверенно компания может сделать выбор за получателя.

Когда сертификат одного бренда работает лучше

Сертификат конкретного бренда подходит, когда у компании есть основания считать, что он нужен большинству получателей. Например, сотрудники сами выбрали магазин в опросе, подарок связан с определенной тематикой или акция проводится вместе с конкретным партнером. Здесь бренд становится частью самого вознаграждения, а человеку не нужно делать дополнительный выбор.

Этот формат удобен и для небольших групп с понятными интересами. Если десять сотрудников попросили сертификат определенного магазина, универсальность ничего не добавит. Для клиентских акций сертификат одного бренда тоже может быть сильнее, если бренд связан с самой механикой. Например, компания проводит совместное продвижение с партнером или хочет дать подарок, логично продолжающий покупку.

Но если выбор основан только на предположении «бренд известный, значит подойдет всем», риск уже высокий.

Где начинается риск одного бренда

Главный минус в том, что компания принимает решение за получателя. Чем шире аудитория, тем больше вероятность промаха. Сертификат ресторана может не пригодиться сотруднику из города, где сети нет. Карта магазина техники выглядит универсальнее, но человеку может быть просто ничего не нужно в этой категории.

Для клиентов ситуация похожая: чем меньше компания знает об их интересах, тем сложнее выбрать один бренд, который будет одинаково уместен для всех.

Перед массовой закупкой проверьте географию, возможность покупки через интернет, срок действия, номиналы и правила списания. Если аудитория большая и разная, даже известный бренд не гарантирует высокую ценность подарка.

Когда универсальный сертификат сильнее

Универсальный подарочный сертификат снимает с компании необходимость заранее угадывать конкретный бренд. Получатель сам выбирает подходящий сертификат из доступного каталога. Такой вариант особенно полезен для большой и неоднородной аудитории: сотрудников из разных регионов, клиентов с неизвестными предпочтениями, участников промоакции или программы лояльности.

Если компания поздравляет 1000 сотрудников по всей России, один сертификат конкретной сети почти неизбежно будет удобнее одним и менее полезен другим. Возможность самостоятельно выбрать категорию и бренд снижает этот риск.

То же работает в клиентских программах. Если участники отличаются по возрасту, региону, доходу и привычкам, универсальный формат дает компании возможность не строить одно предположение на всех.

Но универсальный сертификат тоже не идеален

Свобода выбора добавляет один шаг: универсальный сертификат сначала нужно обменять на сертификат конкретного бренда.

Поэтому до закупки стоит посмотреть путь получателя: где происходит обмен, насколько он понятен, какие бренды доступны, можно ли использовать номинал частями и что происходит с остатком.

Еще одна важная оговорка: «универсальный» не означает «можно потратить где угодно». Выбор ограничен каталогом и условиями конкретного сервиса.

Если аудитория точно хочет один бренд, дополнительный выбор может быть просто лишним.

Сравнивайте не только номинал, но и вероятность полезного выбора

Два сертификата одинакового номинала могут иметь для получателя разную ценность. Если конкретный сертификат человеку не подходит, высокий номинал проблему не решает. Возможность выбрать нужную категорию иногда делает более скромное вознаграждение полезнее.

В программах мотивации и лояльности задача вознаграждения не в том, чтобы выдать сертификат определенной стоимости, а в том, чтобы человек действительно смог использовать его с пользой.

Полезный вопрос для выбора: насколько мы уверены, что один бренд подойдет большей части аудитории? Чем ниже уверенность, тем сильнее аргумент в пользу выбора со стороны получателя.

Учитывайте и стоимость процесса для компании

Выбор формата влияет не только на получателя, но и на работу самой компании.

Если один конкретный бренд полностью закрывает задачу, универсальный сертификат может добавить лишний этап без реальной пользы. Но если компания начинает подбирать пять или десять брендов для разных групп сотрудников или клиентов, процесс быстро усложняется: отдельные списки, разные правила, контроль номиналов и несколько сценариев выдачи.

В таком случае универсальный сертификат может сократить объем администрирования, потому что компания выдает один формат, а окончательный выбор делает получатель. Поэтому сравнивать стоит не только цену сертификата, но и то, сколько действий потребуется команде до и после выдачи.

Как выбрать формат под задачу

Сертификат одного бренда подходит лучше, если:

• аудитория небольшая или ее предпочтения известны;
• бренд связан с поводом, партнером или механикой акции;
• получатели сами выбрали этот вариант;
• условия использования подходят всей группе;
• один бренд полностью закрывает задачу и не требует дополнительных сценариев.
• Универсальный сертификат разумнее, если:
• аудитория большая и неоднородная;
• компания не знает предпочтений каждого получателя;
• сотрудники или клиенты находятся в разных регионах;
• важнее дать свободу выбора, чем связать подарок с конкретным брендом;
• подбор нескольких брендов заметно усложняет закупку и выдачу.

Необязательно выбирать один формат для всех случаев. Для небольшой целевой группы можно использовать конкретный бренд, а для массового поздравления или клиентской программы с разной аудиторией оставить выбор получателю.

Как это можно организовать через Giftery

В Giftery доступны электронные подарочные сертификаты конкретных брендов и универсальный электронный сертификат Giftery Card. Получатель Giftery Card сам выбирает сертификаты из доступного каталога и может обменять баланс на один или несколько вариантов в пределах доступной суммы

Это дает компании возможность использовать оба подхода. Конкретный бренд подойдет там, где предпочтения аудитории понятны или сам бренд важен для механики. Универсальный сертификат имеет смысл там, где компании трудно сделать хороший выбор за большую и разную аудиторию.

Сам по себе универсальный формат не делает подарок лучше. Его преимущество появляется тогда, когда свобода выбора действительно решает проблему получателя или упрощает процесс для компании.

Что проверить перед закупкой

Перед решением ответьте на пять вопросов:

• Насколько хорошо мы знаем предпочтения получателей?
• Подходит ли выбранный бренд людям из разных регионов?
• Нужна ли связь подарка с конкретной категорией, партнером или событием?
• Что проще для получателя: сразу использовать сертификат или сначала выбрать подходящий?
• Сколько ручной работы создаст выбранная схема для компании?

Если аудитория понятна и конкретный бренд действительно уместен, универсальный сертификат может быть избыточен. Если компания фактически пытается угадать предпочтения большой группы людей, разумнее передать этот выбор самому получателю.

Сертификат одного бренда означает, что выбор заранее делает компания. Универсальный сертификат переносит этот выбор на получателя. Какой вариант лучше, зависит не от количества брендов в каталоге, а от того, кто в конкретной ситуации лучше понимает, что действительно пригодится человеку.