Виды программ лояльности: какую выбрать для бизнеса

Компания решает запустить программу лояльности и сразу выбирает между скидками, баллами и уровнями. Но это второй вопрос. Первый звучит иначе: какое поведение клиента бизнес хочет изменить?

Одной компании нужна вторая покупка, другой важно увеличить частоту заказов, третьей нужно удерживать наиболее ценных клиентов. Поэтому виды программ лояльности стоит сравнивать не по популярности, а по тому, какое действие они стимулируют, сколько стоят бизнесу и насколько понятны клиенту.

Скидочная программа: когда простота важнее сложной механики

Скидочная программа дает участнику постоянную или условную скидку. Ее плюс в понятности: клиент сразу видит выгоду, а компании не нужно объяснять правила накопления.

Такой формат уместен, если цена заметно влияет на выбор, покупки повторяются, а маржа позволяет предоставлять преимущество. Чем ниже маржа, тем внимательнее нужно рассчитывать размер скидки и условия ее получения.

Риск появляется, когда скидка начинает действовать почти на каждую покупку. Тогда компания может платить за поведение, которое получила бы и без программы. Поэтому до запуска стоит определить, что должно измениться: клиент вернется раньше, купит больше или попробует новую категорию.

Балльная программа: для регулярных покупок и действий

В балльной или бонусной программе клиент получает внутренние единицы за покупки или другие действия, а затем использует их для получения выгоды.

Такая модель чаще уместна там, где покупки повторяются достаточно регулярно и клиент может накопить заметное вознаграждение за разумный срок. При слишком длинном цикле между покупками накопление рискует потерять ценность.

Начислять баллы за все подряд невыгодно. Если клиент и без программы покупает с той же частотой, бизнес просто добавляет стоимость бонуса к привычному поведению. Поэтому нужно заранее определить, за какие действия начислять баллы, когда разрешать списание и как срок действия влияет на экономику программы.

Уровневая программа: если следующий уровень действительно ценнее

Уровневая программа делит клиентов на группы по покупкам, активности или ценности для бизнеса. Чем выше уровень, тем больше преимуществ.

Она подходит компаниям, где часть клиентов покупает заметно чаще или приносит существенно больше ценности, чем остальная база. В таком случае следующий уровень может стать причиной сохранить или увеличить активность.

Но названия «серебряный» и «золотой» сами по себе ничего не дают. Если переход требует заметно больше покупок, а преимущество почти не меняется, клиенту незачем стремиться выше. Поэтому сначала нужно определить ценность следующего уровня, а уже потом условия перехода. Это могут быть дополнительные услуги, специальные предложения, повышенные преимущества или более ценные награды.

Партнерская программа лояльности: когда ценность создают несколько компаний

В партнерской программе клиент получает преимущества или вознаграждения нескольких компаний.

Такой формат может быть полезен бизнесу, у которого собственный набор преимуществ ограничен или покупки происходят относительно редко. Партнеры расширяют количество ситуаций, в которых клиент получает ценность от участия в программе.

Но количество партнеров не равно качеству. Большой каталог мало полезен, если аудитории нечего в нем выбирать. Смотрите на востребованность категорий, географию и условия использования.

Программа с выбором вознаграждений: для неоднородной аудитории

В этой модели клиент выполняет нужное действие и сам выбирает награду из предложенных вариантов.

Она подходит, если аудитория большая и ее интересы различаются. Возможность выбора иногда делает награду полезнее без увеличения ее стоимости.

Но ассортимент должен быть действительно востребованным, а получение награды простым. Двести малоизвестных вариантов не обязательно ценнее двадцати подходящих.

Одним из форматов могут быть электронные подарочные сертификаты. Сервис Giftery позволяет подключать каталог сертификатов разных брендов к программам лояльности через интерфейс обмена данными и автоматизировать выдачу вознаграждений.

При этом каталог не исправит слабую механику. Сначала компания определяет нужное действие и экономику, затем выбирает награду.

Как выбрать программу лояльности под задачу бизнеса

Перед выбором модели зафиксируйте три вещи: какое поведение клиента нужно изменить, сколько компания готова заплатить за это изменение и насколько часто клиент вообще может совершать нужное действие.

После этого выбор становится гораздо понятнее.

• Если нужна вторая покупка, преимущество должно быть близким и понятным. Здесь могут работать баллы, ограниченное по времени предложение или гарантированная награда.

• Если нужно увеличить частоту, поощрять стоит дополнительное действие, а не привычный ритм покупок.

• Если цель связана со средним чеком, механика должна стимулировать добавить товар или перейти установленный порог. Обычная скидка на весь заказ может увеличить продажи и одновременно снизить прибыль.

• Для удержания наиболее ценных клиентов логичны уровни и дополнительные преимущества. При неоднородной аудитории выбор вознаграждений снижает риск потратить бюджет на награду, которая части клиентов не нужна.

Модели можно сочетать. Например, баллы могут работать вместе с уровнями, а партнерские предложения дополнять собственные преимущества. Но у каждого элемента должна быть понятная задача.

Как проверить, что программа выгодна

Популярность программы и ее эффективность не одно и то же. Количество участников, списанных баллов и полученных наград показывает использование, но не бизнес-результат.

Нужно смотреть, изменилось ли целевое поведение: клиенты стали возвращаться чаще, увеличили сумму покупки или начали покупать новые категории.

После этого результат сопоставляют с расходами:

дополнительная валовая прибыль минус стоимость преимуществ и расходы на программу.

Главная сложность в слове «дополнительная». Часть покупок произошла бы и без программы. Поэтому новую механику по возможности лучше сравнивать с похожей группой клиентов, которая ее не получила.

Какой вид программы лояльности выбрать

Универсальной модели нет. Скидка может быть удобной и слишком дорогой одновременно. Баллы лучше подходят для повторяемых действий. Уровни имеют смысл, когда следующий статус дает заметную дополнительную ценность. Партнерская модель зависит от качества предложений. Выбор наград полезен там, где компания плохо знает индивидуальные предпочтения аудитории.

Правильная последовательность другая: сначала определить поведение, которое нужно изменить, затем допустимую стоимость этого изменения и частоту, с которой клиент способен совершать нужное действие. Только после этого стоит выбирать механику.

Тогда программа лояльности становится не способом раздавать скидки и бонусы, а управляемой системой, где бизнес понимает, за какое действие платит и какой результат хочет получить.