Рынок подарочных сертификатов в России в 2026 году: объём, динамика и прогноз
Рынок подарочных сертификатов в России уже измеряется сотнями миллиардов рублей и постепенно приближается к триллионному масштабу. По базовой модели Giftery, в 2026 году его объём может составить около 914 млрд рублей, а верхняя граница сценарной оценки достигает 986 млрд рублей. Нижняя граница находится на уровне 869 млрд рублей.
Это не официальная статистика Росстата. Единого показателя, который отражал бы весь рынок подарочных сертификатов в России нет. Сертификаты продаются через розничные сети, интернет-магазины, агрегаторы, банковские приложения и корпоративные программы, поэтому разные части рынка оказываются внутри разных статистических категорий.
Но даже с учётом этого ограничения доступные данные показывают главное: подарочные сертификаты давно перестали быть небольшой сезонной категорией. Сегодня они используются как личные подарки, корпоративные награды, инструменты мотивации, призы в маркетинговых акциях и часть программ лояльности.
Как вырос рынок подарочных сертификатов за последние годы
По базовой модели объём рынка увеличился с 646 млрд рублей в 2023 году до 764 млрд в 2024-м и 864 млрд рублей в 2025-м. На 2026 год прогноз составляет около 914 млрд рублей. Расчётные темпы роста при этом постепенно снижаются. В 2024 году рынок прибавил 18,2%, в 2025-м 13%, а прогнозный рост на 2026 год составляет 5,8%.
Такую динамику не стоит трактовать как падение интереса к сертификатам. Прогноз на 2026 год построен осторожнее и не предполагает, что быстрый рост предыдущих лет автоматически продолжится с той же скоростью.
Рынок становится более зрелым: дальнейшая динамика всё сильнее зависит не просто от количества подарочных покупок, а от развития электронных сертификатов, корпоративных программ и новых способов встроить сертификаты в привычные цифровые процессы.
Почему оценка рынка дана диапазоном
Поскольку официального статистического ряда нет, показывать одну точную цифру было бы неправильно. Поэтому для 2026 года используются три сценария:
- 869 млрд рублей по нижней границе,
- 914 млрд в базовом варианте и
- 986 млрд рублей по верхней границе.
Расчёт опирается на объём розничной торговли, платных услуг и общественного питания, а затем учитывает предполагаемую долю подарочных сертификатов в этом обороте. В базовом сценарии коэффициент проникновения находится примерно на уровне 1%.
Этот коэффициент является модельным допущением, а не официальным показателем. Поэтому 914 млрд рублей корректно называть оценкой рынка, а не его установленным статистическим объёмом.
При этом весь сценарный диапазон показывает один порядок величины. Даже осторожная оценка говорит о рынке размером почти 900 млрд рублей.
Корпоративный канал формирует значительную часть спроса
Одна из главных особенностей российского рынка состоит в большом весе корпоративных закупок. По расчётной структуре 2025 года,около 60% объёма приходилось на B2B и около 40% на розничный канал. В деньгах это примерно 518,1 млрд и 345,4 млрд рублей соответственно. Эти показатели также относятся к модельной оценке.
Корпоративный спрос намного шире подарков сотрудникам к Новому году. Сертификаты используются для программ признания, мотивации продавцов, дилеров и агентов, подарков клиентам и партнёрам, призов в промоакциях и компенсаций.
Поэтому часть спроса возникает в течение всего года и не зависит напрямую от праздничного календаря.
Для бизнеса меняется и сама задача. При массовой программе недостаточно выбрать подходящий бренд и номинал. Нужно управлять списками получателей, сроками, правилами выдачи и отчётностью. Сертификат становится частью корпоративного процесса, а не отдельной покупкой подарка.
Электронные сертификаты становятся одним из главных драйверов рынка
Параллельно рынок постепенно переходит от физических карт к цифровым форматам.
В 2024 году электронные подарочные сертификаты были доступны у 36 из 100 крупнейших российских онлайн-ритейлеров, что на 10% больше, чем в 2021 году. Особенно активно они представлены в товарах повседневного спроса, одежде, обуви и аксессуарах, косметике и парфюмерии.
Отраслевые оценки показывают, что электронный сегмент развивается быстрее рынка в целом. Один из открытых обзоров оценивал его объём примерно в 2,994 млрд долларов к 2024 году, а среднегодовой темп роста за 2020–2024 годы в 25,3%. Эти показатели относятся к конкретной методике и не должны переноситься на весь рынок без оговорок.
Для B2B переход к электронному формату особенно заметен в программах с большой или распределённой командой. Цифровой сертификат не требует производства, хранения и перевозки физического носителя, хотя работа со списками, номиналами и ошибками остаётся.
Поэтому рост электронного сегмента связан не только с удобством для покупателя, он позволяет иначе организовать сам процесс выдачи.
Рост интернет-торговли создаёт благоприятную среду
Электронные сертификаты развиваются внутри более широкого перехода потребительского рынка в онлайн.
По данным АКИТ, использованным в исследовании, объём российской интернет-торговли вырос с 6,4 трлн рублей в 2023 году почти до 9 трлн в 2024-м и 11,5 трлн рублей в 2025-м. Доля e-commerce в розничной торговле за этот период увеличилась с 13,8 до 18,8%.
Одновременно растёт доля безналичных платежей. По данным Банка России, она составляла 83,4% потребительского оборота в 2023 году, 85,8% в 2024-м, 88% в 2025-м и 88,9% на конец первого квартала 2026 года.
Эти показатели не доказывают прямую зависимость между e-commerce и объёмом продаж сертификатов. Они показывают изменение среды: человеку всё привычнее покупать, оплачивать и получать ценность в цифровом виде.
На этом фоне электронный подарочный сертификат перестаёт выглядеть отдельным нестандартным продуктом и становится частью обычного онлайн-потребления.
Товарные сертификаты пока занимают большую часть рынка
По рабочей сегментации 2025 года, около 58% рынка приходилось на товарные сертификаты. Остальные 42% распределялись между впечатлениями и активным отдыхом, ресторанами и гастрономией, развлечениями, SPA и красотой, путешествиями, другими услугами и подписками.
Такая структура показывает важное изменение. Рынок всё ещё во многом связан с покупкой товаров, но сертификат постепенно выходит за пределы привычной модели «деньги в конкретном магазине». Получатель может использовать его для ужина, путешествия, сервиса, развлечения или другой услуги. В многобрендовых решениях выбор расширяется ещё сильнее.
Для корпоративного клиента это означает возможность выбирать не только номинал, но и уровень свободы, который получает человек.
Внешние прогнозы тоже предполагают дальнейший рост
Открытые исследования российского рынка подарочных карт дают другие значения, поскольку используют собственные определения и методики. Смешивать их с рублёвой моделью напрямую нельзя.
При этом направление прогнозов совпадает. По оценкам PayNXT360, рынок подарочных карт в России может составить около 9,45 млрд долларов в 2026 году, превысить 10 млрд долларов в 2027-м и достичь примерно 12,9 млрд долларов к 2030 году. Прогнозный среднегодовой темп роста находится около 8,1–8,2%.
Ценность этих данных не в том, чтобы подтвердить цифру 914 млрд рублей пересчётом валюты. Разные исследования могут учитывать разные виды подарочных и поощрительных карт, электронные форматы, корпоративный канал и собственные программы брендов.
Но независимые оценки подтверждают общий вывод: российский рынок подарочных сертификатов остаётся крупным и имеет потенциал дальнейшего роста.
Что будет двигать рынок дальше
Дальнейшая динамика связана прежде всего с пятью направлениями:
- развитием электронных сертификатов,
- ростом корпоративных программ,
- расширением числа брендов и категорий,
- привычкой покупать и получать подарки дистанционно и
- потребностью бизнеса в более управляемых инструментах мотивации, лояльности и продаж.
Эти процессы связаны между собой. Цифровой формат облегчает дистанционную выдачу, широкий ассортимент увеличивает возможности выбора, а корпоративный канал создаёт повторяемый спрос вне праздничных периодов.
Поэтому главное изменение рынка заключается не только в росте объёма. Меняется роль самого сертификата.
Для частного покупателя это способ подарить человеку выбор. Для бизнеса это один из инструментов корпоративных вознаграждений, мотивации и маркетинговых программ. Для бренда это дополнительный канал распространения собственного предложения.
Именно поэтому оценка 914 млрд рублей в 2026 году важна не как точная официальная цифра, которой в открытой статистике нет, а как показатель масштаба категории. Рынок подарочных сертификатов уже вышел далеко за пределы сезонных подарков и становится частью цифровой потребительской и корпоративной инфраструктуры.
