Поколение альфа как потребители: на что они тратят деньги и как с ними общаться

Согласно теории поколений, представители альфа - дети, родившиеся примерно после 2011 года. Несмотря на то, что на сегодняшний момент они ещё не достигли финансовой самостоятельности, они активно влияют на тренды и решения родителей, что напрямую отражается на отдельных брендах и целых компаниях. Можно сказать, что даже в таком юном возрасте они стали полноценными участниками экономики, и это значит одно - бизнесу пора активно адаптировать маркетинг под новое поколение потребителей. Ведь, в отличие от своих предшественников, поколение альфа формирует уникальные и разительно отличающиеся от них ценности, получает информацию совершенно новым путём и уделяет куда больше внимания цифровому миру.

В этой статье мы узнаем, чем поколение альфа отличается от миллениалов и зумеров, как именно они относятся к деньгам и что нужно сделать, чтобы заинтересовать их при помощи маркетинга.

Чем поколение альфа отличается от предыдущих?

Как мы уже упоминали выше, к поколению альфа относятся дети, которые родились в период с 2011 по 2024 год. Чтобы понять, чем они отличаются от ближайших к ним зумеров, достаточно посмотреть на технический прогресс. Если зумеры застали период расцвета доступной техники и интернета и в целом к ним привычны, то представители альфа уже родились в мире, который не может существовать без всемирной сети, продвинутых смартфонов, потокового вещания, бесконтактных платежей и, теперь уже, нейросетей. Для них телевизор это такой же пережиток прошлого, как для зумеров - кассетный магнитофон или дисковый плеер, а цифровая среда не является чем-то отдельным, напрямую интегрируясь во все слои повседневной жизни, от работы до развлечений.

Согласно исследованиям, подавляющее большинство подростков в России используют различные цифровые сервисы каждый день для обучения и развлечения. При этом доступный мобильный интернет и повсеместный Wi-Fi отвязали детей от необходимости сидеть за компьютером, а в качестве основной точки выхода в интернет теперь используются смартфоны и планшеты.

Бизнесу важно обратить внимание на поколение альфа по нескольким причинам. Не стоит рассматривать их просто как детей с карманными деньгами (о чём мы поговорим чуть позже) - это аудитория с совершенно другими вкусами и ценностями, на которой не работает привычный маркетинг. Для них куда важнее персонализированный контент, мгновенная коммуникация и постоянное присутствие технологий, что формирует потребительские привычки заметно раньше финансовой независимости. В контексте бизнеса это означает, что поколение альфа, которое не в состоянии тратить крупные суммы на те или иные товары, активно влияет на семейные покупки. Иными словами, компаниям не нужно ждать, когда дети вырастут - если они не хотят упустить огромную аудиторию, адаптировать маркетинг нужно уже сейчас.

Отметим ключевые отличия поколения альфа:

• Быстрое переключение внимания. Сегодня дети привыкли к потреблению быстрого контента - коротким роликам длиной не более минуты, постам из одного-двух предложений или даже одной картинки или мема. Они плохо концентрируются на длинной рекламе и быстро пропускают её, даже не вникая в суть.

• Визуальный контент превалирует над текстовым. Статьи, баннеры и инструкции больше не актуальны - поколение альфа куда быстрее найдёт ролик, в котором им всё расскажут в сжатой форме, максимально доступно и понятно.

• Доверие к блогерам. Активное общение в цифровой среде привело к тому, что классическая реклама для поколения альфа воспринимается как что-то раздражающее и отвлекающее. В то же время встроенные в ролики советы от любимых блогеров действуют как нельзя лучше - им дети активно доверяют.

• Ожидание интерактивности. Интернет стёр границу между брендом и покупателем, позволяя потребителям участвовать в жизни любимого продукта. Поколение альфа этого ожидает по умолчанию, активно участвуя в интерактивных конкурсах и акциях.

• Создание контента. Сделать ролик сегодня может каждый с помощью смартфона, даже не прибегая к сложным программам монтажа. Как следствие, многие дети мечтают стать блогерами, создавать посвящённый любимым брендам контент и участвовать в создании продуктов, например, через рекламу и спонсорство со стороны компании.

Как можно заметить, коммуникация, которую бизнес выстраивал годами, работает всё хуже. Необходимо пересмотреть её подходы для правильной работы с молодой аудиторией, иначе велик шанс уступить место на рынке более расторопным конкурентам.

Поколение Альфа и деньги

Поколение альфа пока ещё находится в том возрасте, когда полноценной финансовой независимости у них нет. Основным источником их средств всё ещё являются родители. Однако нельзя не заметить то, как они влияют на семейный бюджет, не говоря уже о владении собственными деньгами. Согласно исследованию портала SuperJob, большинство родителей в России выделяют для детей карманные деньги в размере 500-1000 рублей в неделю, а проведённый в США анализ DKC Analytics показал, что дети от 8 до 14 лет напрямую контролируют более 100 миллиардов потребительских расходов каждый год. Иными словами, списывать поколение альфа со счетов только из-за их финансовой зависимости от родителей будет большой ошибкой.

Для бизнеса главным фактором поколения альфа становится их влияние на родителей. Дети активно участвуют в выборе еды, развлечений, техники и одежды, товаров для дома, косметики, а также подписок на те или иные сервисы. Онлайн-коммерция также открыла возможность для подростков самостоятельно зарабатывать цифровыми путями, через продажу онлайн-товаров. Таким образом, поколение альфа одновременно рекламирует родителям широкий диапазон товаров и демонстрирует при этом высокий интерес к цифровому предпринимательству и подработкам.

Среди наиболее актуальных товаров для поколения альфа же стоит отметить следующие:

• Игры и цифровые развлечения. Roblox, Minecraft, Fortnite, мобильные игры и игровая индустрия в целом являются главной статьёй расходов для подростков. Открытие торговых площадок с внутриигровой валютой, в которую конвертируется реальная, создало собственную цифровую экономику с бартером, спекуляциями, падениями и взлётами рынков. Компаниям важно уловить гигантское влияние игровой индустрии на формирование интереса подростков - около 60% представителей поколения альфа знакомятся с брендами через игры. Это огромное поле для маркетинга, которое стоит занять как можно раньше.

• Контент и подписки. Поколение альфа забыло про телевизор, полностью существуя внутри стриминговой и видеосреды. Онлайн-кинотеатры, музыкальные сервисы, YouTube, RuTube, TikTok, VK Видео, платформы для стриминга - всё это обладает куда большим влиянием, чем классическое телевидение. Отсюда и растёт влияние быстрого, яркого и интерактивного контента через подписки, премиум-функции, эксклюзивы и денежные взносы стримерам.

• Косметика и забота о себе. Достаточно неожиданным, но при этом актуальным трендом последних лет стало активное увлечение детей сегментом красоты. Среди представителей поколения альфа возник интерес к средствам по уходу за кожей, корейской косметике и продуктам для здорового образа жизни. Подростки не только тратят на них собственные деньги, но и активно рекомендуют подобные товары родителям, существенно увеличивая продажи.

• Одежда и идентичность. Для поколения альфа то, что они носят, является выражением собственной идентичности. Это не уникальный подход, и у каждого поколения была собственная мода, однако нынешние подростки ценят кастомизацию, эксклюзивность и коллаборации с блогерами и интернет-знаменитостями. Также у поколения альфа возник большой интерес к секонд-хенду и перепродаже, что подняло популярность многих торговых площадок.

Главное смотреть не только на то, что потребляет поколение альфа, но и на то, как именно это происходит. Из взаимодействия подростков с продукцией можно извлечь немало ценных уроков по взаимодействую с поколением и адаптации бизнеса в современных условиях.

Как выстроить мост между поколением альфа и брендом?

Всего через несколько лет поколение альфа станет крупнейшей потребительской группой в мире. С учётом, что они уже сегодня формируют цифровые тренды, влияют на мир виртуальной коммерции и меняют глобальный рынок развлечений, в ближайшем будущем их влияние будет только расти. Для компаний крайне важно адаптировать маркетинг под новое поколение уже сегодня, чтобы получить стратегическое преимущество перед конкурентами.

Важно учитывать следующие моменты:

• Полное отсутствие разделения между виртуальным и реальным мирами. Блогеры продвигают товары, бренды находят и обсуждают в онлайн-играх или социальных сетях, через маркетплейсы ищутся выгодные предложения, и всё это сосредоточено в одном-единственном смартфоне, который всегда находится в кармане. Этому помогают и интеграции крупных платформ, позволяющие купить тот или иной товар сразу после упоминания его в ролике. Таким образом, традиционная воронка продаж перестаёт работать линейно, и делать ставку на неё в длительной перспективе бессмысленно.

• Маркетинговая грамотность. Поколение альфа с самого детства присутствуют в социальных сетях и потребляют различный контент. За это время у них выработалась узнаваемость рекламы, благодаря чему они быстро распознают явные попытки продать товар. Неискренний маркетинг, навязчивые продажи и постоянные объявления работают строго отрицательно, при этом создавая вокруг себя негативный информационный фон.

• Культура мемов. Постоянный юмор, ирония и мета-ирония, а также мемы, включая абсурдные и бессмысленные, ценятся куда больше привычных рекламных трюков. Это позволяет вывести вирусный маркетинг на новый уровень, но только при правильном подходе.

Мы выделили пять универсальных правил работы с поколением альфа. Давайте рассмотрим их подробнее.

Правило первое - короткий визуальный контент

Длинные рекламные сообщения, посты и статьи работают всё хуже - они не привлекают внимание, отталкивают своим размером и необходимостью вчитываться и вникать в контекст. Поколение альфа пристрастилось к куда более яркому, понятному и быстрому медиа, которое идеально соответствует формату смартфона - коротким вертикальным роликам длиной до минуты. Если вы хотите привлечь внимание подростка, стоит делать ставку именно на такой тип маркетинга с активным использованием мемов, анимации игровых механик и искусственного интеллекта.

Правило второе - делаем из товара опыт

Для поколения альфа сама вещь не так важна, как впечатления от владения ею. Индустрия развлечений уже давно перестроилась под этот формат, предлагая рекламу в виртуальном мире, дополненной реальности, устраивая игровые интеграции и коллаборации, создавая интерактивные магазины и даже брендированные мини-игры в рамках бренда. Подписки и игры, внутриигровые товары и валюта стали не менее важны, чем осязаемые предметы, при этом не имея никакого реального воплощения.

Для бизнеса важно извлечь из этого ключевой момент - рекламируя товар, нужно формировать положительный опыт через геймификацию или другие интерактивы. Например, с этим могут помочь продукты Giftery, которые позволяют интегрировать систему наград и акций.

Правило третье - честность

Поколение альфа быстро распознаёт откровенную рекламу и фальшь. Это ощущение умножается с постоянным присутствием подростков в информационном поле. Если кто-то один формирует негативные мнения в сторону того или иного бренда, информация об этом мгновенное разлетается среди целевой аудитории и даже дальше. Подростки легко проверяют информацию и читают комментарии, ориентируются на мнение общества, поэтому важно формировать правдивые впечатления от продукта или услуги. Искренность и открытая коммуникация создадут компании человеческое лицо, с которым можно взаимодействовать и, как следствие, воспринимать его более позитивно.

Правило четвёртое - работаем сразу с несколькими поколениями

Дети из поколения альфа, безусловно, влияют на покупки, но всё же окончательное решение принимают родители. Поэтому необходимо подходить к каждой рекламе с двух сторон - для младшего поколения и старшего. Часто это выражается в формировании двойной коммуникации - для поколения альфа она становится эмоциональной, а для зумеров или миллениалов рациональной. В результате дети интересуются продуктом, и родители видят в нём нечто полезное, увеличивая продажи.

Правило пятое - учитываем ценности поколения

В этом отношении поколения альфа во многом похожи на зумеров - это энергичные, осведомлённые молодые люди, которые ценят инклюзивность, безопасность и прозрачность брендов, а также уделяют много внимания социальной ответственности. Эти темы не обязательно использовать в маркетинге, но и полностью игнорировать их нельзя, иначе велик шанс потерять значительную часть репутации компании, которая выстраивалась годами работы с предыдущими поколениями.

Заключение

Подводя итог, можно утверждать, что поколение альфа формирует совершенно новые экономические условия, к которым бизнесу приходится приспосабливаться уже сегодня. Непосредственная интеграция в цифровую среду с первых лет жизни делает этих молодых людей крайне восприимчивыми к качеству информации и методам её подачи. Компании, которые продолжат использовать устаревшие линейные подходы к продажам и навязчивые объявления, неизбежно потеряют позиции на рынке.

Выигрыш останется за теми предприятиями, которые сумеют предложить молодой аудитории честное взаимодействие, наглядность и увлекательный игровой опыт. Понимание ценностей и привычек поколения альфа — это не просто забота о будущем спросе, а стратегическая необходимость для сохранения устойчивости бизнеса в меняющемся мире.