Почему люди покупают подарочные сертификаты в России и когда спрос на них растёт
Подарочный сертификат чаще всего выбирают в ситуации, когда хочется сделать полноценный подарок, но не хочется решать за другого человека, что именно ему нужно. Сертификат оставляет получателю выбор, а покупателю помогает быстрее решить задачу, особенно если предпочтения человека неизвестны, он живёт в другом городе или подарок нужен в тот же день.
Поэтому спрос на сертификаты связан сразу с несколькими факторами: свободой выбора, скоростью покупки, возможностью отправить подарок дистанционно и календарём праздников. Электронный формат усиливает эти преимущества, поскольку не требует физической доставки самого подарка.
Когда сложно угадать с конкретным подарком
Одна из самых понятных причин покупки сертификата состоит в том, что вкусы другого человека не всегда известны достаточно хорошо.
Можно знать любимый бренд, но не знать нужный размер одежды. Понимать, что человек пользуется косметикой, но не угадать с конкретным продуктом. Хотеть подарить что-то для отдыха, но не знать, какой вариант он выбрал бы сам.
Сертификат позволяет сузить выбор до бренда, категории или определённой суммы, не определяя конечную покупку за получателя.
И выбор сегодня заметно шире обычных магазинов. По рабочей структуре рынка, около 58% объёма приходится на товарные сертификаты, а остальные 42% распределяются между ресторанами, впечатлениями, развлечениями, красотой, путешествиями, услугами и подписками. Поэтому сертификат может означать как покупку одежды или косметики, так и ужин, поездку, услугу или развлечение.
Когда хочется оставить человеку выбор, но не дарить деньги
Деньги дают максимальную свободу, но подходят не для каждого подарочного сценария. Иногда покупатель хочет сохранить саму идею подарка и при этом не выбирать конкретную вещь. Сертификат занимает промежуточное положение: получатель сам решает, что приобрести, но делает это в рамках выбранного бренда, категории или доступного предложения.
Это не означает, что сертификат объективно лучше денег или воспринимается эмоциональнее. Таких выводов имеющиеся данные не подтверждают. Разница здесь практическая: деньги не задают направление покупки, сертификат оставляет выбор внутри определённых рамок.
Для корпоративных программ работает та же логика. Компания может определить номинал и доступное предложение, но не выбирать конкретный товар за каждого сотрудника, клиента или партнёра.
Когда подарок нужен быстро
Отдельный сценарий возникает, когда времени на выбор и доставку почти нет. В исследовании среди причин покупки прямо отмечена ситуация, когда подарок нужен в день поздравления. Для электронного сертификата это особенно естественный сценарий.
Физический подарок нужно найти, купить или заказать, а затем передать получателю. Электронный сертификат можно приобрести дистанционно и отправить без перевозки самого подарка.
Именно поэтому цифровой формат хорошо подходит для ситуаций «нужно сегодня». Получатель может воспользоваться сертификатом позже, когда сам определится с покупкой.
Развитие интернет-торговли дополнительно делает такую механику привычной. Покупатели уже регулярно выбирают и оплачивают товары онлайн, поэтому цифровой подарок всё меньше воспринимается как необычный формат.
Когда получатель находится в другом городе
Расстояние создаёт для физического подарка дополнительный этап: доставку. Нужно знать адрес, учитывать сроки и контролировать получение.
Электронный сертификат позволяет передать подарок дистанционно. Это удобно как для личных подарков, так и для компаний, у которых сотрудники, клиенты или партнёры находятся в разных регионах.
Однако сам факт электронной доставки ещё не означает, что любой сертификат подойдёт человеку в любом городе. Конкретный бренд или услуга могут быть доступны только в части регионов. Поэтому при выборе важна не только возможность отправить сертификат онлайн, но и география его использования.
Когда спрос на сертификаты растёт сильнее всего
Подарочные сертификаты остаются заметно связаны с календарём. Основные периоды повышенного спроса приходятся на декабрь и Новый год, 14 февраля, 23 февраля, 8 марта, День учителя, выпускные, профессиональные праздники и корпоративные события.
В эти периоды одновременно растёт количество подарочных ситуаций. Кроме того, ближе к самой дате у покупателя остаётся меньше времени на поиск конкретного подарка, поэтому преимущества сертификата становятся особенно заметны.
Это хорошо объясняет, почему электронный формат важен именно в пиковые периоды. Чем меньше времени до события, тем ценнее возможность купить и передать подарок дистанционно. Но сезонность не означает, что рынок существует только вокруг праздников.
Почему корпоративный спрос меньше зависит от календаря
По модельной оценке,около 60% рынка подарочных сертификатов в 2025 году приходилось на корпоративный канал. Это расчётная доля, а не официальная статистика, однако она показывает масштаб B2B-сценариев внутри рынка.
Компании покупают сертификаты к праздникам, но также используют их в программах признания, мотивации продавцов и дилеров, клиентских акциях, подарках партнёрам и других механиках вознаграждения.
Такие программы могут запускаться в любой момент года. Награда продавцу зависит от условий программы, клиентская акция от маркетингового календаря, а программа признания сотрудников может работать постоянно. Поэтому корпоративный канал частично сглаживает сезонность рынка и создаёт спрос между основными праздничными пиками.
Почему электронные сертификаты усиливают эти сценарии
В 2024 году электронные подарочные сертификаты были доступны у 36 из 100 крупнейших российских онлайн-ритейлеров, что на 10% больше, чем в 2021 году. Особенно активно цифровой формат представлен в товарах повседневного спроса, одежде, обуви, аксессуарах, косметике и парфюмерии.
Рост электронного предложения хорошо совпадает с основными причинами покупки сертификатов. Если человек хочет оставить выбор получателю, отправить подарок в другой город или купить его в последний момент, физическая карта часто не добавляет ничего важного.
Для бизнеса цифровой формат даёт ещё одно преимущество: при массовой выдаче не нужно перевозить саму награду. При этом остаётся работа со списками, номиналами, правилами и ошибками, поэтому электронный сертификат не стоит описывать как полностью автоматический формат.
Что в итоге определяет выбор сертификата
Люди покупают подарочные сертификаты не потому, что не хотят выбирать подарок вообще. Чаще речь идёт о другом: покупатель хочет определить ценность и направление подарка, но оставить конечный выбор самому человеку.
Сертификат особенно уместен, когда неизвестны точные предпочтения, важна скорость, получатель находится далеко или деньги напрямую дарить не хочется. В праздничные периоды эти ситуации возникают чаще, поэтому спрос усиливается. Корпоративные программы при этом поддерживают рынок в течение всего года.
Именно сочетание выбора, скорости и возможности дистанционной передачи объясняет устойчивый спрос на подарочные сертификаты. Электронный формат не меняет эту логику, а делает её удобнее в тех случаях, где физический носитель уже не нужен.
