Мотивация автодилеров: как удержать лучших менеджеров по продажам
Трудно найти сферу российского бизнеса, которая пострадала бы так же, как продажа автомобилей. Политические и санкционные ограничения, нестабильная экономика, перестройка поставок, рост конкуренции между брендами, падение маржинальности - всё это приводит к существенному изменению рынка, и пережить его способны далеко не все автодилеры. Однако даже на этом фоне наибольшей проблемой являются не столько ассортимент и логистика, сколько кадровый вопрос. Ведь именно продавцы авто формируют клиентский опыт, влияют на конверсию, обеспечивают удержание покупателей и дополнительную прибыль. И удержать таких специалистов с каждым годом становится всё сложнее - менеджеры по продажам уходят к конкурентам, в смежные сферы с релевантным опытом или вовсе покидают профессию.
Для дилерского центра потерять хорошего менеджера по продажам - сильный удар, оправиться от которого не так-то просто. Поэтому в данной статье мы узнаем, в чём же состоит главная сложность данной профессии,что влияет на удержание менеджеров по продажам и как адаптировать устаревшую систему мотивации под современные стандарты.
Почему автодилеры теряют мотивацию?
Текучесть кадров - извечная проблема мировой экономики, и характерна она не только для России. Во многих отраслях она превысила нормальные показатели в 7-10% и, согласно ряду опросов, достигла в среднем 25%, что приводит к неутешительным выводам. Сотрудники массово покидают свои рабочие места, оставляя после себя зависшие задачи и проекты, а также необходимость срочно искать замену и тратить ресурсы на адаптацию и обучение нового сотрудника.
Таким образом, для большинства сфер бизнеса уход сотрудника наносит двойной удар, и смягчить его удаётся разве что в тех отраслях, где подобный уровень текучести считается нормальным, например, в сфере продаж или гостиничном бизнесе.
Автобизнес же находится в особенно уязвимом положении. С одной стороны, рынок страдает от недостатка квалифицированных кадров, поскольку данная сфера не является востребованной на фоне возросшей популярности информационных технологий. С другой же - сотрудники, которые активно занимаются продажей авто, сталкиваются с высочайшим уровнем стресса, нестабильностью продаж (особенно заметной в последние годы) и, закономерно, эмоционально выгорают.
Согласно исследованиям специалистов, должность менеджера по продажам является одной из наиболее сложных с психологической точки зрения. Как правило, такие специалисты работают с дорогостоящими продуктами (в нашем случае с авто различной стоимости) и осуществляют длинный цикл сделки. При этом они регулярно сталкиваются с возражениями клиентов, на которые не имеют права отвечать эмоционально, вынуждены гасить возникающие конфликты согласно корпоративной политике “клиент всегда прав”, а давление по ключевым параметрам эффективности вынуждает постоянно балансировать между качеством и количеством продаж, при этом часто не в пользу первого. Взамен менеджеры по продажам получают устаревшую систему мотивации, которая построена исключительно на проценте от продаж. Неудивительно, что представители данной профессии быстро теряют своё ощущение значимости и смысл работы, выгорают и покидают казалось бы стабильное рабочее место.
На сегодняшний день системы мотивации существенно изменились и не в последнюю очередь благодаря смене рабочих поколений. Деньги больше не являются ключевым критерием выбора места работы - это скорее базовый минимум, который в принципе привлекает сотрудника. Куда более важными теперь являются стабильность, развитие и уважительное отношение, а также благожелательная атмосфера. К сожалению, в сфере продажи авто многие автодилеры неохотно адаптируют свою корпоративную культуру под современные стандарты, предпочитая проверенные временем методы и не понимая, что они откровенно устарели. Казалось бы, с учётом стоимости авто, схема “оклад+процент от продаж” должна работать безупречно - это максимально понятная схема, в которой доход напрямую зависит от усилий специалиста. Однако именно длительное её использование показало несколько проблем, критичных для автобизнеса:
Менеджеры начинают стремиться к быстрым сделкам. Им гораздо выгоднее продать машину большему числу клиентов, нежели реализовывать длинный цикл сделки, от чего страдает привлечение постоянных и крупных клиентов, например, компаний и организаций.
Внутри одного отдела начинается борьба за каждого клиента. Вместо того чтобы работать одной командой, коллеги становятся конкурентами, перехватывая друг у друга выгодные заказы.
Ключевые параметры эффективности вынуждают сотрудников ориентироваться на план под угрозой увольнений или пониженного дохода. При этом параметры постоянно поднимаются, а системы мотивации не компенсируют возрастающую нагрузку.
Данные проблемы накладываются на общую нестабильность автомобильного рынка, которая возникает из-за нарушения цепочек поставок, санкций, изменения ставок по кредитам и курса валют. В таких условиях даже опытные сотрудники чувствуют финансовую незащищённость, ведь в любой момент продажи могут резко упасть, и никакого способа повлиять на это лично попросту нет.
Как сообщают аналитики портала Авто.ру Бизнес, в 2025 году сфера столкнулась с массовым сокращением персонала на фоне снижения продаж автомобилей. Менеджеры по продажам больше не уверены в завтрашнем дне, и потому материальная мотивация перестаёт работать - она может в любой момент попросту исчезнуть. Для обеспечения долгосрочной лояльности необходимо делать упор на следующие факторы:
прозрачная система бонусов, которая поможет понять, как именно формируются выплаты, и прогнозировать собственный доход;
стабильность выплат, которая формируется за счёт повышенного оклада и компенсирует неспокойные времена на автомобильном рынке;
обучение и развитие, за счёт которого менеджер по продажам получает новые навыки и поднимается по карьерной лестнице;
адекватное руководство с вменяемыми ключевыми параметрами эффективности и регулярной обратной связью;
гибкость графика, которая позволит найти баланс между работой и личной жизнью;
признание результатов и заслуг, а не простая констатация факта успеха и повышение ключевых параметров эффективности.
Чем более менеджер по продажам осознаёт свой профессионализм, тем меньше его удерживает на месте исключительно материальная мотивация. У таких специалистов всегда есть выбор перейти к более устраивающему его конкуренту, уйти в премиальный сегмент или в смежную сферу. Поэтому удерживать их нужно другими, нематериальными факторами, а устаревшую систему перестроить перед наступившей реальностью.
Адаптируем систему мотивации под современные стандарты
Эффективная мотивация менеджеров по продажам автомобилей строится из сочетания сразу нескольких факторов. Мы намеренно не будем останавливаться на высокой зарплате - это то, без чего сотрудник не будет устраиваться на работу в принципе. Обеспечив фундамент в виде материальной мотивации, можно приступать к удержанию специалистов выстраиванием комплексной системы. Мы обратим ваше внимание на три ключевых шага.
Шаг первый - прозрачная система дохода
Взаимное доверие сотрудников и компании - один из главных критериев лояльности. Менеджеры должны чётко понимать, из чего формируется их зарплата и бонусы, какие ключевые показатели эффективности влияют на бонусы и как именно, за что начисляются премии и так далее. Это, казалось бы, очевидное требование соблюдается далеко не в каждом салоне, занимающимся продажей авто, что приводит к кризису доверия и потере лояльности.
Когда сотрудник видит прямую взаимосвязь между действиями и вознаграждением, он действует эффективнее. Если же схема переусложнена или имеет множество переменных, то прогнозировать доход становится сложнее. Из-за этого понимание ключевых параметров эффективности и всего, что с ними связано, начинает вызывать вопросы - далеко не всегда отрицательные, но однозначно подрывающее доверие к работодателю.
Шаг второй - дополнительные источники мотивации
Дилерский бизнес давно уже перестал строиться исключительно на продажах авто. Весьма существенную часть прибыли составляют дополнительные товары и услуги, такие как страхование, сервисные контакты, кредитование, оборудование и так далее. Владельцу салона важно учитывать эти моменты в ключевых параметрах эффективности и не ограничивать их исключительно продажей авто, иначе менеджеры по продажам будут попросту сливать прибыль ради выполнения плана. Так менеджер останется в плюсе, но сам салон в перспективе зайдёт в глубокий минус.
Для поощрения сотрудников за успешную реализацию таких услуг отлично подходит решение от Giftery. С помощью моментальной отправки электронных подарочных карт автодилеры могут мгновенно награждать продавцов за оформление страховок или трейд-ин прямо в день сделки. Это даёт специалисту осязаемую награду здесь и сейчас, что мотивирует его продавать допуслуги ещё активнее.
Шаг третий - обучение и развитие
Менеджер по продажам, несмотря на свои навыки и достаточно широкие перспективы обучения, часто ощущает себя в профессиональном тупике. Многие автосалоны усугубляют это ощущение, не предлагая никакого развития или карьерных перспектив. В итоге, выполняя однообразную работу, сотрудник начинает задумываться об уходе, особенно когда близок к выгоранию.
Для молодых специалистов это особенно актуально. Поколение Z, которое активно заменяет бумеров и миллениалов, стремится к постоянному обучению и развитию, но попадает в болото однообразия. Поэтому для удержания таких специалистов стоит вкладываться в обучение переговорам, тренинги, наставничество, развитие управленческих навыков и внутренние академии продаж - это существенно окупится в перспективе и при этом стоит куда меньше поиска и обучения нового сотрудника при высокой текучести.
Эмоциональное выгорание и корпоративная культура
Большинство работодателей связывают рост текучести сотрудников с их эмоциональным выгоранием, и это неудивительно. Корреляция этих факторов особенно заметна на фоне консультантов, продавцов и менеджеров, в том числе и в автобизнесе. Эти профессии требуют высокой эмоциональной нагрузки из-за постоянного общения с клиентами, необходимости выполнять весьма агрессивные планы продаж, при этом сталкиваясь с негативом клиентов из-за факторов, на которые они повлиять не в состоянии - роста цен и кредитных ставок. И если раньше данная сфера предоставляла относительную финансовую стабильность, то сегодня и она остаётся под вопросом. Эти факторы в сочетании с игнорированием эмоционального состояния команды руководством приводят к закономерному выгоранию. Некоторое время сотрудник по привычке держится за свою должность, но вскоре понимает, что его зарплата этого не стоит, и уходит.
Проблемы также усугубляют и руководители, которые не понимают, как нужно действовать в подобных условиях. Взаимная конкуренция, процветающие интриги и скандалы, фаворитизм, отсутствие прозрачных правил и обратной связи многократно увеличивают и без того большой уровень стресса. Там, где менеджеры ищут поддержки и безопасности, они получают давление и унижение и теряют какие-либо причины задерживаться в компании.
Таким образом, высокий уровень текучести сотрудников в автобизнесе сопряжён с отсутствием корпоративной культуры либо её неэффективностью. Если сотрудники чувствуют уважение и поддержку, они дважды подумают о том, стоит ли менять место работы на новое, с неизвестной атмосферой и отношением. В противном случае им будет буквально нечего терять, и если конкурент ценит их больше, то менеджеры закономерно перейдут к нему. При этом потеря ценного специалиста является если не катастрофой, то весьма близким к этому уроном по автосалону:
за менеджером по продажам уходит клиентская база, которая предпочитает работу с конкретным человеком;
салон также теряет опыт и навыки, которые не только привлекают клиентов, но и позволяют подтягивать других сотрудников, увеличивая эффективность их работы;
любые инвестиции в обучение и адаптацию сотрудника также уходят в никуда, ведь он будет применять приобретённые навыки в другом месте.
Агрессивный найм же обходится куда дороже попыток удержать менеджера по продажам. Нового продавца нужно найти, привлечь, адаптировать и обучить, что занимает недели и даже месяцы, в течение которых салон будет страдать от убытков. Добавьте в эту ситуацию кадровый дефицит, и проблема из просто большой становится по-настоящему огромной.
Именно поэтому важно вкладываться в сотрудников, учитывать их мнение и обеспечивать систему долгосрочного удержания менеджеров по продажам - это и есть секрет успеха в условиях современного авторынка как в России, так и во всём мире.
