Куда движется рынок подарочных сертификатов в России: пять факторов роста до 2030 года
Российский рынок подарочных сертификатов продолжает расти, но меняется уже не только его объём. Сертификаты становятся цифровыми, всё чаще используются компаниями в регулярных программах и постепенно встраиваются в приложения, личные кабинеты и системы лояльности.
По базовой модели Giftery, объём рынка в России в 2026 году может составить около 914 млрд рублей, а верхняя граница оценки достигает 986 млрд рублей. Это модельный расчёт, а не официальная статистика.
Внешние прогнозы также предполагают дальнейший рост: по открытым оценкам PayNXT360, российский рынок подарочных карт может достичь 12,9 млрд долларов к 2030 году, а среднегодовой темп роста в прогнозном периоде находится примерно на уровне 8,1–8,2%. Методики отличаются, поэтому напрямую сопоставлять эти значения нельзя.
На развитие рынка до конца десятилетия будут влиять пять основных факторов.
1. Электронные сертификаты продолжат вытеснять физический носитель
Один из самых заметных сдвигов уже происходит внутри самого формата. В 2024 году электронные подарочные сертификаты были доступны у 36 из 100 крупнейших российских онлайн-ритейлеров, что на 10% больше, чем в 2021 году. В одном из отраслевых обзоров электронный сегмент оценивался в 2,994 млрд долларов к 2024 году, а среднегодовой темп его роста за 2020–2024 годы составлял 25,3%.
Для покупателя цифровой формат прежде всего сокращает путь от покупки до получения подарка. Для бизнеса изменение глубже: электронный сертификат не требует производства, хранения и физической доставки носителя.
Это особенно важно в массовых B2B-программах с получателями в разных городах. При этом цифровой формат не отменяет работу со списками, номиналами, правилами выдачи и ошибками. Поэтому его преимущество заключается не в отсутствии операций вообще, а в сокращении физической части процесса.
2. Корпоративный спрос будет расти за пределами праздничных закупок
По расчётной структуре рынка, около 60% его объёма в 2025 году приходилось на корпоративный канал, около 40% на розничный. Эта пропорция является модельной оценкой, но она показывает масштаб B2B внутри категории.
Компании покупают сертификаты не только к Новому году или профессиональным праздникам. Они используются в программах признания сотрудников, мотивации продавцов, дилеров и агентов, клиентских акциях, подарках партнёрам и компенсационных механиках.
Такие программы могут работать в течение всего года. Поэтому корпоративный сегмент делает рынок менее зависимым от нескольких праздничных пиков и создаёт повторяемый спрос.
До 2030 года эта тенденция,вероятно, будет усиливаться по мере того, как сертификат будет всё чаще использоваться не как разовый подарок, а как стандартизированная форма вознаграждения внутри бизнес-процесса.
3. Рост ассортимента будет идти не только через новые бренды
Рынок пока остаётся преимущественно товарным. По рабочей сегментации,около 58% объёма в 2025 году приходилось на товарные сертификаты. Остальные 42% распределялись между ресторанами и гастрономией, впечатлениями, развлечениями, путешествиями, SPA, красотой, услугами и подписками.
Это означает, что расширение рынка происходит не только за счёт подключения новых магазинов.
Меняется сама структура выбора.
Получатель может использовать сертификат для повседневной покупки, отдыха, ресторана, сервиса, путешествия или впечатления. Чем разнообразнее аудитория, тем сложнее подобрать одну категорию, которая одинаково подходит всем.
Поэтому в B2B возрастает значение многобрендовых решений, где человеку можно передать не конкретный подарок, а выбор внутри доступного предложения. При этом размер каталога не должен быть самоцелью. Для корпоративного клиента важнее, насколько ассортимент покрывает реальные потребности аудитории и доступен в нужных регионах.
4. Дистанционная покупка и получение подарка становятся привычными
Рост сертификатов происходит внутри более крупной цифровой трансформации потребительского рынка. Объём интернет-торговли в России вырос с 6,4 трлн рублей в 2023 году почти до 9 трлн в 2024-м и 11,5 трлн рублей в 2025-м. Доля e-commerce в рознице за этот период увеличилась с 13,8 до 18,8%.
Одновременно доля безналичных расчётов в потребительском обороте достигла 88% в 2025 году и 88,9% к концу первого квартала 2026 года.
Эти показатели не доказывают, что сертификаты растут теми же темпами. Они показывают среду, в которой электронный подарок становится естественным продолжением обычного покупательского поведения.
Человеку уже привычно выбрать товар онлайн, оплатить его без наличных и получить цифровой результат. Поэтому отсутствие физической карты всё реже воспринимается как ограничение. Для компаний тот же фактор расширяет географию программ. Электронную награду можно передать получателю в другом регионе без перевозки самого подарка, если выбранное предложение действительно доступно в этом регионе.
5. Сертификаты будут глубже встраиваться в бизнес-процессы
Следующий этап развития рынка связан уже не с формой сертификата, а с тем, как он используется.
В прогнозе до 2030 года одним из направлений роста становится встраивание сертификатов в личные кабинеты, приложения, программы лояльности и корпоративные системы. Одновременно будет развиваться спрос на многобрендовые и сервисные решения.
Для B2B это означает переход от схемы «закупили подарки и раздали» к управляемому процессу. Происходит определённое событие, компания подтверждает право на награду, назначает номинал, проводит выдачу и фиксирует результат.
Из-за этого меняются критерии выбора поставщика. Ассортимент остаётся важным, но рядом появляются география, массовая выдача, управление номиналами, статусы, отчётность, поддержка и возможность сократить ручные операции.
Именно инфраструктура вокруг сертификата становится одним из главных направлений конкуренции на зрелом рынке.
Каким рынок может стать к 2030 году
Пять факторов связаны между собой. Электронный формат позволяет выдавать сертификаты дистанционно, корпоративные программы создают регулярный спрос, новые категории расширяют выбор, а цифровая инфраструктура делает сертификат частью других сервисов и бизнес-процессов.
При этом точный объём российского рынка в 2030 году заранее определить нельзя. Нет единого официального статистического ряда, открытых долей всех игроков и полной информации о корпоративных закупках. Поэтому долгосрочные цифры нужно воспринимать как прогнозы, а не как гарантированный сценарий.
Для B2B важнее направление изменений. Подарочный сертификат постепенно перестаёт быть просто альтернативой физическому подарку. Он становится цифровым инструментом передачи ценности, который можно использовать в мотивации, программах лояльности, продажах и корпоративных вознаграждениях.
До 2030 года сильнее всего будут развиваться решения, которые одновременно дают получателю достаточный выбор и позволяют компании управлять выдачей без лишней ручной работы.
