Кто работает на рынке подарочных сертификатов в России: основные участники и каналы
Рынок подарочных сертификатов в России устроен не как обычная отрасль, где несколько компаний продают один и тот же продукт конечному покупателю. Один участник выпускает сертификат, другой помогает его распространять, третий включает в корпоративную программу, а использовать его человек будет уже у исходного бренда.
Поэтому рынок правильнее рассматривать как цепочку из брендов, каналов распространения и инфраструктурных платформ. В открытых данных нет сопоставимых долей всех участников, поэтому достоверный рейтинг крупнейших игроков сегодня построить нельзя.
Бренды и розничные сети выпускают сертификаты
В основе рынка находятся сами бренды: магазины, рестораны, сервисы красоты, туристические компании, развлечения и другие поставщики товаров и услуг.
Они выпускают сертификаты на собственное предложение и определяют условия: номиналы, срок действия, способы использования и ограничения. Продавать сертификат бренд может самостоятельно через свой сайт или магазины либо подключать внешние каналы.
Товарные сертификаты остаются крупнейшей категорией рынка. По рабочей сегментации за 2025 год на них приходилось около 58% общего объёма. Но это не означает, что все такие сертификаты покупают напрямую у брендов. Один и тот же продукт может одновременно продаваться через несколько каналов.
Агрегаторы собирают предложения разных брендов
Если покупателю или компании нужен не один конкретный бренд, а выбор, появляется роль агрегатора или дистрибьютора.
В исследовании среди примеров таких участников названы Digift, MyGiftCard и другие профильные компании. Они объединяют сертификаты разных брендов и создают дополнительный канал их распространения.
Для B2B такая модель особенно востребована, когда получателей много и их предпочтения различаются. Вместо одного сертификата для всей аудитории компания может использовать несколько брендов или более широкий каталог.
При этом размер каталога сам по себе мало о чём говорит. Для корпоративной программы не менее важны география использования, номиналы, условия сертификатов и то, как организована массовая выдача.
Маркетплейсы и банки дают дополнительные точки продаж
Отдельную роль играют крупные цифровые площадки. В исследовании в эту группу входят Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и другое. Сертификат здесь появляется внутри уже привычной для пользователя среды, где он покупает товары и услуги.
Похожую функцию выполняют банковские и платёжные сервисы. Среди примеров можно указать СберБанк Онлайн и ЮMoney. Через такие каналы сертификаты могут становиться частью партнёрских предложений и цифровых витрин.
При этом крупная аудитория маркетплейса или банка сама по себе не говорит о его доле на рынке сертификатов. Открытой статистики, которая позволяла бы корректно сравнить эти каналы между собой, нет.
Корпоративные платформы работают уже не только с подарком
В B2B сертификат часто становится частью более крупного процесса: поздравления сотрудников, программы признания, мотивации продавцов и дилеров, клиентской акции или партнёрского вознаграждения.
В исследовании Giftery среди примеров корпоративных решений упоминаются Bitrix24, RX-Loyalty и другие мотивационные платформы. Здесь компании недостаточно просто купить нужное количество сертификатов. Нужно определить получателей, правила, номиналы, сроки и затем проконтролировать выдачу.
Значение этого сегмента велико: по модельной оценке,** около 60%** рынка подарочных сертификатов в 2025 году приходилось на корпоративный канал. Это не официальная статистика, но показатель хорошо объясняет, почему вокруг сертификатов развивается отдельная B2B-инфраструктура.
Где в этой структуре находится Giftery
Giftery в исследовании относит себя к инфраструктурным участникам рынка. Компания работает с каталогом более 500 брендов и соединяет их предложение с корпоративными сценариями и конечными получателями.
Такая модель нужна не в каждой ситуации. Если бизнесу требуется небольшая партия сертификатов одного бренда, прямой договор с эмитентом может быть проще. Инфраструктурный слой становится важнее, когда растёт число брендов, получателей и требований к организации выдачи.
То есть разные типы участников рынка не обязательно конкурируют между собой напрямую. Чаще они закрывают разные части одной цепочки.
Почему один сертификат может пройти через несколько компаний
Представим обычный сценарий. Бренд выпускает сертификат. Агрегатор включает его в каталог. Корпоративный клиент использует этот каталог для программы сотрудников. В итоге сертификат получает конкретный человек и тратит его у исходного бренда.
Одна операция затрагивает сразу несколько участников. Именно поэтому нельзя просто собрать обороты брендов, агрегаторов и корпоративных платформ и сложить их. Одна и та же стоимость может учитываться на разных этапах цепочки.
Кроме того, сами компании считают финансовые показатели по-разному. Где-то может отражаться полный оборот сертификатов, где-то только комиссия или агентское вознаграждение. Без единой методики такие цифры несопоставимы.
Почему нет рейтинга крупнейших игроков
Открытых данных о точных долях участников российского рынка подарочных сертификатов нет. Не существует общей базы, где одинаково рассчитывались бы объём проданных сертификатов, число операций, корпоративные закупки и оборот каждого игрока.
Поэтому заявления о «крупнейшей компании рынка» требуют отдельного доказательства. Размер бренда, маркетплейса или банка в своём основном бизнесе не означает автоматически лидерство в подарочных сертификатах.
Гораздо полезнее смотреть на то, какую функцию выполняет компания: выпускает сертификаты, собирает ассортимент, даёт дополнительный канал продаж или помогает бизнесу организовать корпоративную выдачу.
Для B2B-заказчика это и есть главный критерий. Если нужен один конкретный бренд, логична работа с эмитентом. Если нужен выбор, появляются агрегаторы и многобрендовые решения. Если сертификаты становятся частью регулярной программы, важнее уже не только ассортимент, но и инфраструктура вокруг выдачи.
Так карта участников даёт более точное представление о российском рынке подарочных сертификатов, чем рейтинг, для которого пока просто нет сопоставимых данных.
