Какие подарочные сертификаты покупают в России: структура рынка по категориям
Российский рынок подарочных сертификатов пока остаётся преимущественно товарным. По рабочей сегментации рынка за 2025 год, около 58% его объёма приходится на сертификаты на товары. Остальные 42% распределяются между ресторанами, впечатлениями, развлечениями, красотой, путешествиями, услугами и подписками.
Это важный сдвиг. Сертификат уже не обязательно означает «деньги на покупку в магазине». Всё заметнее сценарии, где человек получает возможность сходить в ресторан, выбрать SPA, оплатить услугу, путешествие или развлечение.
При этом данные по категориям являются рабочей моделью, а не официальной статистикой Росстата. Их корректнее использовать для понимания структуры рынка, а не как точный отчёт о продажах каждой категории.
Товарные сертификаты занимают больше половины рынка
На товарные сертификаты приходится примерно 58%, или около 500,9 млрд рублей в структуре рынка 2025 года.
Сюда относятся сертификаты на одежду, обувь, косметику, товары повседневного спроса и другие покупки в рознице. Именно в этих категориях электронный формат уже широко распространён: среди крупнейших онлайн-ритейлеров цифровые сертификаты особенно активно представлены в FMCG, одежде, обуви, аксессуарах, косметике и парфюмерии.
Большая доля товарных сертификатов объяснима: такой подарок проще использовать в повседневной жизни, а крупные розничные бренды знакомы широкой аудитории.
Но 58% рынка не означает, что 58% покупателей выбирают именно такой сертификат. Речь идёт о доле в денежном объёме рынка, а не о числе покупок или получателей.
Рестораны и впечатления занимают заметную долю
По рабочей структуре, на рестораны и гастрономию приходится около 8% рынка, ещё 8% занимают впечатления и активный отдых. Это примерно по 69,1 млрд рублей на каждую категорию.
Здесь меняется сама логика подарка. Получателю дарят уже не возможность купить вещь, а определённый сценарий: сходить на ужин, попробовать новое развлечение, провести время или выбрать впечатление.
Для бизнеса это расширяет набор вариантов в корпоративных программах. Если раньше выбор часто ограничивался несколькими крупными магазинами, сегодня можно работать с совершенно разными типами ценности.
Однако чем уже категория, тем важнее учитывать аудиторию. Сертификат в ресторан или на конкретное впечатление может отлично подойти одному человеку и оказаться бесполезным другому.
Красота, развлечения и сервисы формируют ещё пятую часть рынка
На развлечения приходится около 7% рынка, столько же на SPA и красоту и ещё 7% на прочие услуги и подписки. Каждая из этих категорий оценивается примерно в 60,4 млрд рублей. Именно здесь особенно хорошо видно, насколько рынок вышел за пределы классического подарка. Сертификат всё чаще даёт доступ не к вещи, а к услуге или опыту.
Для B2B это важно по простой причине: один и тот же номинал может означать совершенно разные сценарии использования. Сертификат на 5000 рублей в магазин одежды, ресторан или SPA формально имеет одинаковую стоимость, но для получателя это три разных подарка. Поэтому при выборе категории компании стоит смотреть не только на сумму, но и на то, насколько понятен и доступен сам сценарий для аудитории.
Путешествия занимают меньшую долю, но это всё равно большой сегмент
На путешествия и размещение приходится около 5% рынка, или 43,2 млрд рублей. На фоне 58% товарной категории цифра выглядит небольшой, но в абсолютном выражении речь идёт о десятках миллиардов рублей. Поэтому меньшая доля не означает слабый рынок.
У таких сертификатов обычно другой сценарий использования и потенциально другой номинал. Именно поэтому сравнивать категории только по доле рынка недостаточно. В открытых данных нет полной статистики по количеству операций и среднему номиналу для каждой категории, поэтому нельзя достоверно сказать, какие сертификаты россияне покупают чаще всего именно по числу покупок.
Что меняется в поведении покупателей
Главный сдвиг заключается не только в появлении новых категорий. Меняется сама роль сертификата.
Покупатель всё чаще выбирает не конкретный предмет, а возможность самому решить, на что потратить подарок. В исследовании этот переход описывается через несколько сценариев: поесть, отдохнуть, выбрать одежду или косметику, оплатить сервис, получить впечатление или закрыть повседневную потребность.
То есть сертификат постепенно становится инструментом выбора. Особенно хорошо это работает в многобрендовом формате, где получатель выбирает не только товар внутри одного магазина, но и саму категорию.
Что структура рынка означает для B2B
Для корпоративного клиента структура рынка не означает, что нужно автоматически выбирать товарные сертификаты только потому, что они занимают 58%. Полезнее смотреть на разнообразие аудитории. Если программа рассчитана на большое количество сотрудников, клиентов или партнёров, один бренд или одна категория могут подходить не всем. Тогда более важным становится уровень выбора, который компания оставляет получателю.
Можно выбрать один конкретный бренд, несколько категорий или многобрендовое решение. Выбор зависит от задачи, географии, аудитории и бюджета.
По рабочей структуре рынка 42% уже приходится не на товары, а на рестораны, впечатления, развлечения, красоту, путешествия и другие сервисы.
Именно это лучше всего показывает, как меняется рынок подарочных сертификатов в России: люди получают не только возможность что-то купить, но всё чаще выбирают, какой именно сценарий подарка им подходит.
