Как оценивают рынок подарочных сертификатов в России, если официальной статистики нет

Отдельного официального показателя «рынок подарочных сертификатов» в России нет. Росстат публикует данные по розничной торговле, платным услугам и общественному питанию, Банк России отслеживает платежи, а отраслевые исследования рассматривают отдельные сегменты подарочных карт и сертификатов. Но единой статистики, которая объединяла бы розничные продажи, электронные сертификаты, корпоративные закупки и собственные программы брендов, не существует.

Это не означает, что размер рынка невозможно оценить. В таких случаях используют модель: определяют экономическую базу, внутри которой существует продукт, задают понятные допущения, сравнивают результат с внешними источниками и показывают не одну «идеально точную» цифру, а диапазон.

По базовой модели Giftery, рынок подарочных сертификатов в России в 2026 году оценивается примерно в 914 млрд рублей. Нижняя граница составляет 869 млрд рублей, верхняя 986 млрд. Все эти значения являются модельной оценкой, а не официальной статистикой.

Почему подарочные сертификаты сложно посчитать напрямую

Проблема начинается с устройства самого рынка. Сертификат может продаваться на сайте бренда или в магазине, через маркетплейс, агрегатор, банковское приложение или корпоративную платформу. Его может купить частный клиент для подарка или компания для сотрудников, партнёров, клиентов и участников мотивационной программы.

Из-за этого операции распределяются между разными каналами и статистическими категориями. Более того, место покупки сертификата, компания-поставщик и конечный получатель могут относиться к разным частям рынка.

Корпоративный сегмент особенно плохо виден в публичных данных. Крупная закупка может проходить по прямому договору между компанией и поставщиком, а её объём и условия не раскрываются. В результате даже подробная открытая статистика розничной торговли не показывает значительную часть B2B-спроса.

Поэтому попытка найти готовую цифру в одном источнике неизбежно даст неполную картину.

С чего начинается модельная оценка

Первый шаг состоит в определении экономической базы, в которой используются сертификаты. В расчёте учитываются три крупные части потребительского оборота:

• розничная торговля,
• платные услуги населению и
• общественное питание.

Это логично, поскольку сертификаты могут использоваться для покупки товаров, ресторанов, услуг, развлечений, путешествий, красоты и других потребительских сценариев.

Дальше совокупный объём этих рынков умножается на предполагаемую долю оборота, которая приходится на подарочные сертификаты. В базовом сценарии используется коэффициент проникновения примерно на уровне 1% совокупного потребительского оборота.

Именно этот коэффициент является главным модельным допущением. Это не показатель Росстата, Банка России или другого официального источника. Поэтому итоговый результат нельзя выдавать за прямое наблюдение рынка.

Почему одного расчёта недостаточно

Если модель опирается на допущение, результат нужно проверять с других сторон. Для этого используются отраслевые исследования, данные по электронной торговле, развитию безналичных платежей и отдельным сегментам рынка.

Эти показатели выполняют разные функции и не складываются друг с другом. Например, рост интернет-торговли показывает, насколько быстро развивается среда, в которой электронные сертификаты покупаются и используются. По данным, включённым в исследование, объём e-commerce в России вырос с 6,4 трлн рублей в 2023 году почти до 9 трлн в 2024-м и 11,5 трлн рублей в 2025 году. Доля интернет-торговли в рознице увеличилась с 13,8 до 18,8%.

Банк России даёт другой ориентир. Доля безналичных расчётов в потребительском обороте выросла с 83,4% в 2023 году до 88% в 2025-м и 88,9% к концу первого квартала 2026 года.

Эти цифры не являются частью объёма рынка сертификатов и не доказывают его размер напрямую. Они помогают проверить, насколько модель согласуется с общим переходом потребления в цифровые каналы.

Зачем нужны внешние оценки рынка

Другой способ проверки состоит в сравнении результата с исследованиями компаний, которые отдельно анализируют gift cards и электронные сертификаты.

В открытых оценках, собранных в презентации, российский рынок подарочных карт оценивался примерно в 7,57 млрд долларов в 2023 году, 8,08 млрд в 2024-м, 8,70–8,85 млрд в 2025-м и 9,45 млрд долларов в 2026 году.

Прогнозы на более длинном горизонте предполагают рост до 12,9 млрд долларов к 2030 году.

Но переводить 9,45 млрд долларов в рубли и использовать результат как прямое подтверждение оценки в 914 млрд рублей неправильно.

Разные исследования могут включать разные сегменты: только подарочные карты, подарочные и поощрительные карты, электронные сертификаты, корпоративные программы, собственные решения розничных сетей или многобрендовые продукты. Отличаются и источники данных.

Поэтому внешние оценки полезны прежде всего для проверки порядка величины и направления динамики. Если независимые модели также показывают крупный растущий рынок, это усиливает общий вывод, но не делает все цифры взаимозаменяемыми.

Почему оценку лучше показывать диапазоном

Когда ключевой коэффициент невозможно измерить напрямую, одна точная цифра создаёт ложное ощущение достоверности.

Поэтому на 2026 год используются три сценария. При более осторожных предпосылках рынок оценивается примерно в 869 млрд рублей, базовая оценка составляет 914 млрд, а верхняя граница достигает 986 млрд рублей.

Смысл диапазона не в том, чтобы выбрать наиболее эффектную цифру. Он показывает чувствительность результата к допущениям.

Для B2B это значительно полезнее утверждения «рынок точно равен 914 млрд рублей». Компания, которая использует рыночную оценку при стратегическом планировании, должна понимать не только центральное значение, но и возможный коридор.

При этом все три сценария дают один и тот же главный вывод: рынок уже измеряется сотнями миллиардов рублей и приближается к триллионному масштабу.

Почему нельзя просто сложить продажи крупнейших компаний

На первый взгляд рынок можно было бы оценить снизу: собрать обороты крупных продавцов сертификатов и затем экстраполировать результат. На практике такой подход сталкивается с несколькими проблемами.

Точные доли игроков не раскрываются. Один и тот же сертификат может быть выпущен брендом, распространён через агрегатора и затем попасть в корпоративную программу. Если складывать обороты всех звеньев, одна операция рискует учитываться несколько раз.

Кроме того, финансовые показатели разных компаний могут отражать разные величины. Где-то учитывается полный оборот сертификатов, где-то комиссия или агентское вознаграждение. Без единой методики сравнивать такие данные нельзя.

Поэтому в исследовании рынок описывается через группы участников и каналы, а не через искусственный рейтинг компаний.

Какие данные по рынку пока остаются неизвестными

Даже модельная оценка не закрывает несколько важных пробелов.

В открытом доступе нет полного годового количества операций с подарочными сертификатами, единого среднегодового чека по всему рынку, точных долей игроков и достоверного распределения между онлайн- и офлайн-продажами. Неполностью виден и корпоративный канал, поскольку значительная часть закупок проходит внутри закрытых договоров.

Поэтому сильная аналитика должна отделять четыре разных уровня:

• официальные данные,
• отраслевые оценки,
• модельные расчёты и
• экспертную интерпретацию.

Если их смешать, текст будет выглядеть убедительнее, но станет менее надёжным.

Как бизнесу использовать такую оценку

Для компании рыночная модель полезна прежде всего как ориентир масштаба. Она помогает понять, идёт ли речь о небольшой подарочной нише или о крупной категории с самостоятельным корпоративным, розничным и цифровым спросом.

Но оценка в 914 млрд рублей не подходит для автоматического расчёта собственной доли рынка. Если бизнес хочет определить TAM, SAM или доступный ему сегмент, потребуется более узкая модель с учётом категории сертификатов, аудитории, географии, канала продаж и конкретного B2B-сценария.

Поэтому главный результат методики не одна цифра сама по себе. Важнее возможность показать, как она получена, на каких данных основана и где заканчивается точность расчёта.

Когда официальной статистики рынка нет, именно прозрачность модели отличает полезную оценку от красивой, но непроверяемой цифры. Для российского рынка подарочных сертификатов базовый ориентир на 2026 год составляет около 914 млрд рублей, однако корректно использовать его только вместе с методикой, диапазоном 869–986 млрд рублей и оговоркой о модельном характере расчёта.