Как измерять внимание: новые метрики HR вовлечённости

Когда HR говорит про вовлечённость, почти всегда всплывают два знакомых инструмента: ежегодный опрос и eNPS. Иногда к ним добавляют разовые pulse опросы и ER внутренних каналов. На этом измерения обычно заканчиваются.

Проблема в том, что все эти метрики плохо ловят главное. Внимание людей к тому, что делает HR.

Сотрудник может один раз в год поставить «мне всё нравится» в опросе, но стабильно игнорировать ваши письма, обучение, программы благополучия и инициативы признания. Формально он вовлечён. Фактически HR повестка для него пустой фон, который он пролистывает между задачами.

Сегодня, когда российские компании конкурируют за внимание людей не только между собой, но и с их лентой задач, мессенджеров и соцсетей, этого уже недостаточно. Если мы не умеем измерять внимание, мы не можем управлять вовлечённостью.

Почему классические метрики больше не спасают

За последние годы в России вовлечённость и лояльность сотрудников двигаются разнонаправленно. В общенациональных исследованиях индекс вовлечённости держится в районе двух третей персонала, а в отдельных выборках даже снижается. При этом формальная лояльность к работодателю и готовность «держаться за стабильность» растут.

С одной стороны, людям важно сохранить работу и доход. С другой, чувство смысла и участия в жизни компании размывается. На этом фоне классический набор метрик даёт искажённую картину.

У такого подхода есть три системных дефекта.

Первый дефект. Редкость измерений.

Опрос раз в год не показывает, что происходит с вниманием людей в динамике. HR видит красивый отчёт, но запросто пропускает момент, когда HR повестка тихо «вываливается» из приоритетов сотрудников. Особенно это заметно в конце года, когда внимание людей и так перегружено дедлайнами и бюджетами.

Второй дефект. Ставка на самоотчёт.

Сотрудник отвечает так, как считает уместным. Или так, как меньше всего конфликтует с образом «нормального сотрудника». Реальное поведение при этом может быть совсем другим. Он может поставить высокую оценку в eNPS, но игнорировать все инициативы по благополучию. Или наоборот: активно участвовать в жизни компании, но критично оценивать уровень процессов.

Третий дефект. Отсутствие пути внимания.

Мы видим конечный ответ в опросе, но не видим, что происходило до и после него. Сколько раз человек проигнорировал ваши письма о важной программе. Сколько раз не дошёл до конца модуля обучения. Сколько раз откладывал запись на индивидуальную консультацию, пока не выгорел окончательно.

В результате HR опирается на «снимок настроения», но не видит, как меняется внимание. А именно оно является первым сигналом будущих проблем.

Внимание как ресурс: с кем конкурирует HR

У каждого сотрудника в сутках одни и те же 24 часа. Но реального фокуса там гораздо меньше. В него одновременно хотят попасть:

• рабочие задачи и дедлайны;
• запросы руководителя и команды;
• изменения в продукте и бизнесе;
• семейные дела и личная жизнь;
• бесконечный поток уведомлений и новостей.

HR коммуникации встроены в этот шум. Письмо о новой программе благополучия, обновление ДМС, приглашение на вебинар по стресс менеджменту, описание новой системы бонусов. Всё это конкурирует за те же 15–20 минут осознанного внимания в день.

Если мы не измеряем, сколько внимания HR повестка реально получает, мы живём в иллюзии. Нам кажется, что «донесли информацию до всех», потому что отправили рассылку, выложили пост в корпоративном портале и попросили руководителей «передать в команды».

На практике у части людей доходит только тема письма. У части не доходит даже она. И пока HR опирается только на общий индекс вовлечённости, эта просадка никак не заметна.

Поэтому корректнее говорить не просто о вовлечённости, а о внимании как отдельной сущности. И учиться его измерять.

Три уровня внимания к HR

Чтобы сделать внимание управляемым, важно разложить его на уровни. Удобная рабочая модель выглядит так:

Уровень 1. Осведомлённость

Человек хотя бы замечает, что HR что-то делает. Открывает письма, видит посты во внутренних каналах, кликает по ссылкам. Это базовый уровень.

Рабочие метрики на этом уровне:

• доля сотрудников, открывших письмо;
• доля, перешедших по ссылке;
• среднее время просмотра страницы на внутреннем портале;
• доля дочитавших до конца по глубине скролла.

Если на этом уровне провал, все последующие измерения не имеют смысла. Нельзя вовлечь в программу то внимание, которое вы даже не поймали.

Уровень 2. Участие

Человек не только увидел, но сделал минимальное действие.

Он зарегистрировался на мероприятие, прошёл короткий опрос, включил опцию в личном кабинете, записался на консультацию. Это уровень, где внимание начинает превращаться во время и энергию.

Типовые метрики:

• конверсия «увидел сообщение – зарегистрировался»;
• доходимость «зарегистрировался – пришёл»;
• доля тех, кто прошёл программу до конца;
• drop off на каждом этапе.

Здесь вовлечённость становится более честной. Сотрудник голосует не только мнением, но и действием.

Уровень 3. Глубина и последствия

Самый ценный и самый сложный уровень. Человек не просто один раз поучаствовал, но изменил поведение.

Он стал регулярно пользоваться инструментами признания коллег. Иначе подходит к one to one встречам. Осознанно использует льготы, а не забывает про них до истечения срока. Возможные метрики:

• повторное участие в программах внутри года;
• частота использования конкретных HR сервисов до и после кампаний;
• количество кейсов «применил на практике» после обучения;
• разница в удержании между теми, кто активно взаимодействует с HR повесткой, и теми, кто её игнорирует.

Именно этот уровень даёт связь с бизнес результатами. Но без первых двух до него просто не дотянуться.

Российский контекст: внимание падает, усталость растёт

Если посмотреть на российский рынок, картинка получается неоднородной. С одной стороны, крупные работодатели активно инвестируют в HR бренд и программы вовлечённости. Участие в рейтингах работодателей, исследования eNPS, инициативы по благополучию, гибридные форматы работы.

С другой стороны, исследования по выгоранию показывают устойчиво высокий уровень эмоционального истощения. Большинство сотрудников хотя бы раз сталкивались с ощущением выгорания за последние годы. Многие не решаются говорить об этом ни HR, ни руководителю.

На фоне высокой нагрузки и постоянных изменений внимание сотрудников становится особенно хрупким ресурсом. Человек может одновременно бояться потерять работу и при этом полностью отключиться от HR повестки. Формально он остаётся в компании. Фактически уже «вышел из диалога».

Для бизнеса это риск тихого оттока. Сначала уходит внимание. Потом вовлечённость. Потом человек.

Новые метрики HR внимания: что измерять на практике

Чтобы вывести внимание из зоны догадок, HRу нужно добавить к классическим показателям минимальный набор поведенческих метрик.

Удобно делить их на три блока.

Метрики каналов коммуникаций

Задача – понять, видят ли сотрудники ваши сообщения и какие форматы реально выигрывают конкуренцию за внимание. Базовый набор:

• open rate по каждому типу HR писем и темам;
• click through rate по ключевым ссылкам;
• среднее время чтения писем и страниц;
• доля дочитываний до конца;
• доля ответов на письма и сообщения.

Эти данные обычно уже есть в почтовом сервисе, корпоративном портале и аналитике сайта. Важно начать смотреть на них не только разово, а хотя бы в ежемесячной динамике.

Метрики участия в программах

Следующий слой – насколько увиденное превращается в действие.

• конверсия в регистрацию на программы и мероприятия;
• доходимость до участия;
• доля тех, кто проходит программу до конца;
• среднее число программ на человека в год;
• доля добровольного участия без прямого давления менеджера.

Здесь легко построить простую воронку. «Увидели – открыли – перешли – зарегистрировались – пришли – завершили». Даже такой базовый разрез уже показывает, где именно теряется внимание.

Метрики изменений поведения и бизнес эффекта

Этот блок даёт аргументы для разговора с СЕО и CFO.

Идея проста. Мы смотрим, как меняется поведение людей после того, как они уделили внимание HR повестке.

• использование льгот и бенефитов до и после кампаний;
• динамика участия в программах признания;
• изменения в локальных метриках команд после обучения лидов;
• удержание сотрудников с разным уровнем внимания к HR коммуникациям.

Даже грубое разделение на «активных» и «пассивных» относительно HR повестки групп даёт много инсайтов.

Например, в одной компании среднего размера HR вместе с аналитиком сравнили удержание по двум сегментам. В первый попали сотрудники, которые хотя бы раз в квартал участвуют в программах и открывают большинство HR писем. Во второй – те, кто игнорирует коммуникации и никуда не ходит.

Разница в годовой текучести оказалась почти двукратной. В активной группе уходило около 10% людей, в пассивной – около двадцати. При этом формальные оценки вовлечённости в опросах отличались не так сильно.

Именно такие сравнения переводят разговор с бизнесом из «нам кажется» в «мы видим по данным».

Кейсы: как компании начинают мерить внимание

Кейс 1. Внутренний портал банка

Крупный банк запустил обновлённый внутренний портал с новостями и сервисами для сотрудников. HR команда рассчитывала, что через портал пойдёт основная коммуникация по обучению, благополучию и признанию.

Первые месяцы показывали приличный трафик по посещаемости. Но ощущение было, что ключевые материалы остаются незамеченными.

Тогда команда настроила базовую аналитику внимания:

• глубину скролла по ключевым статьям;
• время чтения;
• клики по CTA внутри материалов.

Выяснилось, что большинство сотрудников останавливается на первом экране. Дальше люди пролистывали страницу до блока с полезными быстрыми ссылками и уходили.

После этого HR переписали длинные тексты в формат коротких карточек и вынесли главное действие на первый экран. В течение квартала доля дочитываний выросла, а регистрация на программы по благополучию увеличилась в полтора раза при том же охвате.

Кейс 2. Производственная компания и обучение линейных руководителей

В производственной компании с несколькими тысячами сотрудников HR годами проводил обучающие программы для линейных руководителей. Опросы после тренингов показывали высокий уровень удовлетворённости. При этом текучесть на уровне мастеров и бригадиров оставалась высокой.

Вместо очередного тренинга HR совместно с аналитикой сфокусировались на внимании и поведении.

Они выделили три метрики:

• сколько руководителей открывают письма с материалами и кейсами после обучения;
• сколько из них приходят на разбор кейсов через месяц;
• как меняется текучесть в командах «внимательных» и «невнимательных» руководителей.

Оказалось, что реальное внимание к программе держат не более трети линейных руководителей. Именно в их командах текучесть была заметно ниже.

После этого компания перестроила формат поддержки. Вместо единичных тренингов запустили короткие регулярные сессии, а для руководителей с низким вниманием ввели персональную работу через HRBP. За год общий уровень текучести в критичных подразделениях снизился, а HR получил понятную логическую цепочку: внимание – поведение – результат.

Как связать внимание с цифрами для бизнеса

Чтобы внимание не осталось «ещё одной красивой метрикой», его нужно привязать к понятным показателям.

Простейший рабочий подход:

• Выберите одну или две ключевые HR программы, куда реально вкладываются ресурсы. Например, программа признания и программа благополучия.

• Настройте для них базовые метрики внимания по трём уровням. Осведомлённость, участие, глубина.

• Разделите сотрудников на сегменты по уровню внимания. Низкий, средний, высокий.

• Сравните сегменты по удержанию, eNPS и базовым показателям команд.

Даже если данные неидеальны, вы получите ориентир. Например, можно увидеть, что сотрудники с высоким вниманием к HR повестке примерно в полтора раза реже уходят из компании в течение года.

Это уже не «HR так считает», а рабочий бизнес кейс. Его можно обсуждать с финансовым директором, когда вы просите бюджет не на ещё один опрос, а на усиление конкретных программ.

Дашборд HR внимания за 30 дней

Для стартового пилота не нужна большая BI платформа. Достаточно простого дашборда, который HR может вести совместно с аналитиком или даже сам.

Минимальный набор блоков:

Коммуникации

• количество HR кампаний за месяц;
• средний open rate и CTR по каждой;
• топ тем с лучшим вниманием;
• темы и форматы, которые провалились.

Участие

• число участников и конверсия в участие по каждой программе;
• доходимость до конца;
• доля добровольного участия.

Поведение

• изменение использования льгот после кампаний;
• доля повторных участников;
• разница в активности между сегментами.

Риски

• текучесть по сегментам внимания;
• локальные сигналы – жалобы, конфликты, обращения в HR.

Такой дашборд можно обновлять раз в месяц. Цель не в том, чтобы всё контролировать каждую неделю, а в том, чтобы видеть направление. Где внимание растёт, где падает, а где его нет уже давно.

Риски и этика: как не превратить аналитику в слежку

Измеряя внимание, важно не перейти черту. Сотрудники должны понимать, что и зачем вы отслеживаете. И чувствовать, что цель HR не в тотальном контроле, а в том, чтобы не тратить их время впустую и делать программы полезнее.

Базовые правила:

• не собирать больше данных, чем нужно для управленческих решений;
• не использовать метрики внимания как инструмент наказания;
• не сравнивать людей в формате публичного рейтинга «кто больше читает HR»;
• честно объяснять, какие выводы вы делаете на базе аналитики.

В российском контексте доверие к работодателю и так часто под давлением. Любая непрозрачная работа с данными легко бьёт по этому доверию. Поэтому важно не только что вы мерите, но и как вы про это рассказываете.

С чего начать в ближайший месяц

Чтобы перевести тему внимания из теории в практику, достаточно трёх шагов.

Шаг 1. Выберите пилотное направление.

Не пытайтесь охватить всё сразу. Возьмите одну программу, куда уже вложено много сил. Например, новогодние активности, программу признания или благополучия.

Шаг 2. Соберите простую воронку внимания.

Зафиксируйте, сколько людей видят ваши сообщения, сколько реагируют, сколько доходят до участия и изменяют поведение. Не пытайтесь сразу сделать идеальную модель. Важно получить первую версию и увидеть провалы.

Шаг 3. Договоритесь с бизнесом, как вы будете смотреть на результаты.

Покажите дашборд СЕО, CFO или руководителям ключевых функций. Сформулируйте одну гипотезу. Например: «Если внимание к программе признания вырастет, текучесть ключевых специалистов снизится». И предложите конкретный эксперимент.

Внимание сотрудников и время HR сегодня слишком дороги, чтобы тратить их вслепую. Новые метрики вовлечённости позволяют вернуть управляемость. Понимать, где HR повестка действительно конкурирует за внимание и выигрывает, а где давно превратилась в фон, который никто не замечает.

Тот HR, кто научится работать с вниманием так же системно, как маркетинг работает с воронкой клиента, будет выигрывать конкуренцию за людей не только зарплатой, но и качеством взаимодействия с ними.