География рынка подарочных сертификатов в России: где формируется спрос
Точной статистики продаж подарочных сертификатов по регионам России нет. Поэтому нельзя достоверно сказать, какая доля рынка приходится на Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург или другой город.
Один из доступных ориентиров даёт география интернет-торговли. Это не то же самое, что рынок сертификатов, но для электронного формата связь полезна: там, где люди активно покупают онлайн, уже сформирована инфраструктура и привычка к дистанционным покупкам.
По данным АКИТ за 2025 год, на Москву приходилось 16,5% российской интернет-торговли, на Московскую область 7,8%, на Санкт-Петербург 6,2%. Эти три территории вместе формировали почти треть российского e-commerce.
Использовать эти цифры как доли рынка подарочных сертификатов нельзя. Они показывают скорее потенциальную географию цифрового спроса.
Почему рынок сертификатов трудно разделить по регионам
У подарочных сертификатов есть особенность: место покупки и место использования часто не совпадают.
Житель Москвы может купить электронный сертификат человеку из Казани. Компания с головным офисом в Санкт-Петербурге может заказать несколько тысяч сертификатов для сотрудников по всей России. Юридически это одна корпоративная закупка, но фактическая география получателей может включать десятки регионов.
Сам сертификат тоже может проходить через разные каналы: сайт бренда, агрегатор, маркетплейс, банковское приложение или корпоративную платформу.
Поэтому для точной карты рынка недостаточно знать, где прошла оплата. Нужны как минимум данные о регионе покупателя, получателя и месте использования сертификата. Единой открытой базы с такой детализацией сегодня нет.
Москва остаётся крупнейшим центром цифрового спроса
Данные интернет-торговли показывают заметную концентрацию спроса в крупнейших агломерациях. Москва занимает первое место с большим отрывом, следом идут Московская область и Санкт-Петербург.
Для рынка электронных сертификатов это важный ориентир. В крупных городах сочетаются высокая активность онлайн-покупателей, широкий выбор брендов и развитый рынок услуг. Поэтому здесь больше условий для использования сертификатов разных категорий: от обычной розницы до ресторанов, красоты, развлечений и путешествий.
Но формулировка имеет значение. Нельзя говорить, что «16,5% подарочных сертификатов покупают в Москве», потому что такой статистики нет. Корректнее сказать, что Москва является крупнейшим российским рынком интернет-торговли и поэтому создаёт значительную базу для цифровых подарочных сценариев.
При этом сертификаты всё меньше зависят от города покупки
Электронный формат постепенно меняет сам смысл географии рынка. Для физического подарка расстояние имеет прямое значение: товар нужно доставить получателю. Электронный сертификат можно передать дистанционно, поэтому покупатель и получатель могут находиться где угодно.
Но здесь появляется другая проблема. Отправить сертификат в регион легко, воспользоваться им можно не всегда.
Федеральный интернет-магазин может быть доступен практически по всей стране, а ресторан, SPA или развлекательный сервис работать только в нескольких городах. Значит, география цифровой выдачи и география использования сертификата не одно и то же. Для получателя важна именно вторая.
Почему для регионов особенно важен ассортимент
Чем дальше корпоративная программа выходит за пределы одного города, тем важнее становится не количество брендов в каталоге, а их реальная доступность.
Представим компанию с сотрудниками в Москве, Перми, Новосибирске и небольших региональных городах. Каталог может включать сотни предложений, но если значительная часть ресторанов, сервисов и развлечений работает только в двух столицах, фактический выбор для разных сотрудников будет сильно отличаться.
Поэтому федеральному бизнесу правильнее оценивать ассортимент через покрытие своей аудитории.
Товарные сертификаты здесь часто имеют преимущество за счёт федеральных сетей и интернет-магазинов. Сервисные категории сильнее зависят от локального присутствия бренда. По рабочей структуре рынка к таким категориям относятся рестораны и гастрономия, развлечения, впечатления, SPA и красота, путешествия и другие услуги.
Это не делает сервисные сертификаты хуже. Просто при их выборе географию нужно проверять внимательнее.
Что география означает для корпоративных программ
Для B2B этот вопрос особенно важен. По модельной оценке,около 60% рынка подарочных сертификатов в 2025 году приходилось на корпоративный канал. Это не официальная статистика, но она показывает значительный вес компаний внутри рынка.
Корпоративный заказ легко создаёт искажение географии. Контракт может быть заключён московским офисом, хотя сертификаты получат сотрудники во всей России. Поэтому место регистрации заказчика почти ничего не говорит о реальном распределении спроса.
При подготовке массовой программы логичнее идти от аудитории: сначала определить города и регионы получателей, затем проверить доступный там ассортимент и только после этого выбирать сертификаты.
Электронный формат решает проблему доставки награды, но не проблему доступности брендов.
Можно ли говорить о более высоком спросе на сервисные сертификаты в крупных городах
Высокая плотность ресторанов, сервисов, развлечений и премиальных брендов позволяет предположить, что Москва, Санкт-Петербург и другие крупные города создают лучшие условия для таких сертификатов. Такая гипотеза есть и в исходном исследовании. Но считать её доказанной нельзя. Данные АКИТ показывают распределение всей интернет-торговли, а не покупки сертификатов по категориям.
Чтобы утверждать, что москвичи чаще жителей регионов покупают сертификаты на SPA или рестораны, нужны реальные транзакции по категориям и городам. Таких открытых данных сейчас нет.
Что мы действительно знаем о географии рынка
Сегодня можно достаточно уверенно говорить о трёх вещах. Москва, Московская область и Санкт-Петербург остаются крупнейшими центрами российской интернет-торговли. В 2025 году на них приходилось соответственно 16,5%, 7,8% и 6,2% e-commerce. Это создаёт сильную базу для развития электронных сертификатов.
При этом точного распределения самого рынка подарочных сертификатов по регионам нет, поэтому данные интернет-торговли нельзя выдавать за его географическую структуру.
Наконец, по мере развития электронного формата всё большее значение имеет не место покупки сертификата, а география его использования. Особенно это важно для корпоративных программ, где одна закупка может охватывать получателей по всей стране.
Поэтому для B2B главный вопрос звучит не «в каком регионе продаётся больше сертификатов», а «сможет ли наша аудитория воспользоваться выбранным предложением». Для распределённых компаний именно региональное покрытие становится одним из ключевых критериев выбора сертификатов.
