Кейс: как разогнать продажи в строго регулируемой отрасли с помощью программы мотивации

Заказчик

Бренд электронной никотинсодержащей продукции развивает продажи через масштабную розничную сеть: вейп-шопы, табачные лавки и магазины, где продаются устройства и расходники. Вся работа с розницей идёт через дистрибьютора, который обслуживает несколько тысяч торговых точек по всей стране.

В основе системы продаж лежит программа мотивации селлеров. За продажу устройств бренда они получают баллы, которые обменивают на вознаграждения. Это побуждает их активнее продвигать конкретный продукт и подробнее консультировать клиентов. Такой подход особенно важен на фоне строгих законодательных норм.

Giftery стал для бренда технологическим партнёром, предоставив через API готовую цифровую инфраструктуру для работы с подарочными сертификатами. Решение включает всё: от каталога вознаграждения до автоматической выдачи и доставки сертификатов конечным пользователям.

Цель заказчика

В сфере реализации никотинсодержащей продукции классический ATL-маркетинг практически невозможен: из-за жёстких законодательных ограничений брендам приходится продвигать товар через розницу и работу с продавцами. Селлер здесь — главный носитель знания о продукте: именно он в личном диалоге помогает покупателю выбрать продукт, вызвать к нему доверие и объясняет его отличия от остальных.

Чтобы повысить лояльность продавцов, бренд запустил масштабную программу мотивации. За продажу его продукции они получают и накапливают баллы, которые затем могут обменять на конкретные вознаграждения. Прямые денежные выплаты были невозможны и юридически рискованны, поэтому и была выбрана балльная модель с обменом на сертификаты.

Основные цели программы:

• повысить продажи устройств в подключённых точках;
• продвигать продукцию через BTL‑канал, мотивируя продавцов чаще и подробнее рассказывать о бренде конечному покупателю вместо недоступного ATL‑маркетинга;
• обеспечить устойчивый рост узнаваемости бренда за счёт системной работы с розницей и мотивации селлеров.

Таким образом, программа должна была стать для бренда рабочим инструментом, который одновременно поддерживает продажи, усиливает присутствие бренда в рознице и формирует долгосрочную лояльность к марке среди селлеров и покупателей.

Задачи

На этапе инициации проекта заказчик чётко определил целевые показатели и функциональные рамки для интеграции Giftery. В итоге список ключевых задач сформировали так:

• встроить в существующую геймификацию удобный и понятный механизм: селлер зарабатывает баллы за продажи и действия в программе, затем заходит в свой личный кабинет и обменивает эти баллы на электронные сертификаты;

• использовать готовую витрину сертификатов и техническую инфраструктуру Giftery вместо самостоятельной разработки собственного каталога вознаграждения, логики выдачи и рассылки сертификатов;

• обеспечить полностью автоматизированный обмен баллов на сертификаты — без операций вручную;

• найти эффективную альтернативу стандартным денежным кешбэкам или переводам на карту, которые не всегда доступны ряду селлеров.

В результате требовалось создать проект, который был бы максимально прост в использовании для продавцов, удобен в управлении и контроле для администрации бренда и выполним по срокам и бюджету.

Решение

Роль Giftery в партнёрстве с брендом электронной никотинсодержащей продукции — предоставить технологию для обмена баллов на сертификаты, включая обработку запросов, выпуск сертификатов и доставку. При этом механика мотивационной программы, правила начисления баллов и сценарии остаются без изменений.

Как выглядит процесс для продавцов-участников программы:

• Селлер работает в рознице и продаёт устройства бренда, его продажи учитываются в мотивационной системе, а за выполнение планов селлер получает баллы.

• Накопив нужную сумму, селлер заходит в интерфейс программы мотивации, выбирает нужный электронный сертификат из доступной подборки в каталоге Gifterу, включая универсальную Gifterу Card, и подтверждает списание баллов.

• Система мотивации отправляет запрос на выпуск сертификата по API в Gifterу, указывая тип и номинал. Gifterу автоматически выпускает сертификат и отправляет его участнику по e-mail или через другой выбранный канал.

• Селлер получает код сертификата и тратит его в онлайн-сервисе или офлайн-магазине, который ему удобен.

Каталог сертификатов внутри программы регулярно ротируется в зависимости от спроса и предпочтений участников. Помимо сертификатов крупных маркетплейсов, бьюти-сетей и детских магазинов, фаворитом стала универсальная Gifterу Card. Её можно использовать в рамках номинала в широком пуле магазинов в сервисов.

Процесс внедрения

1. Выбор решения

Заказчик рассматривал несколько подрядчиков с похожими услугами по работе с сертификатами, но в итоге остановился на Giftery. Выбор во многом определили простая и прозрачная интеграция по API, которую можно запустить за короткий срок, а также широкий каталог сертификатов и полностью автоматизированная механика — без необходимости дополнительно «доделывать руками» процесс выдачи сертификатов.

С учётом масштабов — несколько тысяч пользователей мотивационной программы по всей стране — собственная разработка аналогичной системы стала бы для бренда слишком долгой и дорогостоящей.

2. Интеграция и настройка

Интеграция прошла без технических сложностей и заняла всего две недели от момента подписания договора до первого обмена баллов на сертификат. На этом этапе команды сфокусировались на настройке обмена данными по API так, чтобы каждый запрос на выпуск сертификата, включая проверку данных и корректное списание баллов, обрабатывался быстро и без ошибок.

Каталог Giftery аккуратно интегрировали в интерфейс мотивационной платформы, чтобы для селлера путь оставался привычным и не требовал перехода на сторонние сайты. Отдельно учли пиковые нагрузки: в периоды акций и роста продаж система выдачи сертификатов должна выдерживать сотни операций в сутки без задержек.

3. Запуск и развитие

Сразу после запуска сертификаты стали естественной частью программы мотивации. Продавцы постоянно обменивают на них баллы, а команда бренда гибко меняет правила под условия рынка. В процессе регулярно тестируются гипотезы: например, как меняется поведение точек с мотивацией и без неё и какие типы сертификатов вызывают наибольший отклик у участников.

Были периоды, когда программу мотивации приходилось временно приостанавливать и пересобирать. Это дало заказчику возможность проверить критическую гипотезу: смогут ли точки продавать на том же уровне без мотивации. Анализ показал, что нет: точки без программы демонстрируют продажи примерно в 2,3 раза ниже, чем точки, в которых мотивация и работа с сертификатами сохраняются.

Результат

По итогам работы можно выделить несколько ключевых результатов:

• Рост продаж в подключённых точках. Торговые точки, которые участвуют в мотивации и используют механизм обмена баллов на сертификаты, продают в среднем примерно в 2,3 раза больше, чем точки без программы. Это наглядно показывает влияние мотивации селлеров на оборот.

• Высокая оценка программы участниками. По последним замерам NPS программы мотивации составляет около 8,6 баллов, а индекс удовлетворённости (CSI) — 75% полностью довольных пользователей, в том числе сервисом получения сертификатов. Оставшиеся 25% по комментариям заказчика связаны в основном с условиями самой программы — порогами продаж, правилами начисления баллов, а не с работой Giftery.

• Стабильное использование сертификатов. Программа регулярно выходит на сотни обменов в сутки: пиковые значения до пересборки механик достигали около 600 сертификатов в день, после адаптации модели и перезапуска — около 394 сертификатов в сутки. Это говорит о том, что формат вознаграждений понятен и востребован.

• Экономия времени и ресурсов. За счёт готовой платформы Giftery заказчик избежал необходимости строить собственную витрину сертификатов и систему рассылки — при десятках тысяч точек и тысячах активных селлеров это было бы практически нереализуемо в разумные сроки.

• Фундамент для расширения. Бренд рассматривает Giftery как ключевого технологического партнёра на долгий срок: уже сейчас обсуждается запуск похожей мотивационной программы на других рынках, в том числе в странах СНГ.

Этот проект показывает, как в сложной и строго регулируемой категории можно выстроить рабочую мотивацию продавцов через продуманную балльную механику и удобные электронные сертификаты. Giftery удалось органично встроиться в эту систему и сделать путь селлеров от накопления баллов до реального вознаграждения быстрым, понятным и мотивирующим.